Accueil physique + digital = phygital. Est-ce la nouvelle équation du succès ? Plusieurs grandes marques en font le pari et lancent des expérimentations, en France et aux Etats-Unis.

 

« Longtemps présentés comme ennemis, le physique et le digital convolent désormais en justes noces. Ce mariage donne naissance à de nouveaux espaces de vente, où le numérique joue un rôle clé », annonce Martial Frugier, directeur Business Unit Retail e& E-commerce chez Webhelp. En France, plusieurs expérimentations récentes sont à remarquer.

 

Pour exemple, inspiré par le modèle de Tesla aux Etats-Unis, PSA Retail a ouvert au cœur de Paris son Experience Store, dans un espace de « seulement » 500 m2. On y découvre 4 vraies voitures, entourées d’une volée d’écrans numériques. « Le parcours client du visiteur aura peut-être commencé chez lui, par la configuration de sa voiture de rêve, sur smartphone ou tablette. En boutique, cette configuration sera immédiatement retrouvée et éventuellement enrichie ou expliquée par le vendeur », souligne  Antoine de Brossard, Directeur du Développement de la Business Unit Retail & Ecommerce.

Un petit tour d’essai ? Au sous-sol, plusieurs modèles n’attendent que de sortir de leur carton. Si ce concept de boutique numérique en centre-ville fait ses preuves, PSA Retail projette d’en ouvrir à Berlin, Londres et Madrid. Et même, dans 4 ou 5 ans, dans une trentaine de sites en Europe.

 

Le nouveau rôle des vendeurs en magasin

En France et aux Etats-Unis, se sont ouverts 3 « New Sephora Experience », au mois d’avril 2017. Le phygital y tient une place centrale, souvent sous la forme d’iPads en libre-service. « Là aussi, les écrans tactiles permettent des échanges très nouveaux avec les vendeurs. Simulation de maquillage, choix parmi les produits non exposés, utilisation de miroirs-écrans grandeur nature, tutoriels… le numérique déroule ses arguments de façon très séduisante et personnalisée », observe Martial Frugier.

 

Plus généralement, quel que soit le secteur commercial, les tablettes tactiles – parfois de la taille d’une table – sont désormais au coeur des échanges entre conseiller et client. D’où l’apparition d’un terme nouveau dans le retail, celui de « bar à tablette » !

 

Phygital : nouvelles approches et nouvelles opportunités

Avec le phygital, les vendeurs changent aussi de rôle : « ils doivent maîtriser les outils numériques mis à disposition du client, si celui-ci leur demande de l’aide. Ce qui implique de prévoir quelques formations, côté vendeurs », souligne Antoine de Brossard.

 

Autre nécessité liée à cette stratégie : se faire accompagner par des startups spécialisées. Ainsi, aux côtés de PSA Retail, on trouve notamment la start-up lilloise Taktus (grandes tables tactiles), ou la société Peer2Me, qui mesure notamment l’affluence des visiteurs en magasin (store analytics). Des rapprochements d’entreprises très stimulants !

 

Orange Bank : l’option du phygital

Dernière initiative notable, celle d’Orange Bank : dès juillet 2017, le grand public pourra profiter de ses services à partir d’un simple smartphone. Ou venir dans l’une des 150 boutiques que l’opérateur aura spécialement digitalisées, parmi les 650 de son réseau. « De quoi rassurer les personnes qui ont aussi besoin d’un contact humain avant de confier leur argent », note Martial Frugier.

 

Dans un proche avenir, le phygital ne sera plus donc une option : les marques devront progressivement l’offrir à leurs clients, et même réunir le meilleur des 2 mondes. « De nouvelles idées pourraient venir régler des pain points bien connus, comme réduire le temps d’attente en caisse*, dont se plaignent près de 2 Français sur 3, note Antoine de Brossard. Le rôle du phygital n’est plus de vendre du rêve mais de réinventer l’accueil et de créer des parcours clients sans couture pour booster les taux de transformation ».

 

*étude Generix Group : Innovation dans la distribution (décembre 2016)