C’était LA tendance marquante du Retail’s Big Show 2019 : les entreprises « mission driven ». Les explications et conseils de Raphaël Kattan, directeur conseil associé de Talenco, et Yann Nouchy, directeur Retail & E-commerce chez Webhelp.

« Aux Etats-Unis, la notion de mission désigne la volonté de « rendre le monde meilleur ». Et là-bas ce n’est pas antinomique avec les profits, au contraire« , résume Raphaël Kattan, directeur conseil associé de Talenco (accompagnement des équipes à la transformation des entreprises).

Cette explication du modèle mission driven intervenait pendant la matinée du 25 janvier, consacrée à une analyse des tendances fortes du Retail’s Big Show 2019 de la NRF.

Cette matinée était co-organisée avec Procos*, dans les locaux parisiens de Webhelp. (Voir Retail – Les technologies prouvées et les « fausses bonnes idées » vues au NRF 2019)

« Au Big Show, la tendance mission driven a déferlé comme un tsunami. Il est rare de voir un consensus aussi marqué, provenant d’acteurs majeurs et diversifiés« , poursuit Raphaël Kattan. Pour preuve, ce florilège de citations qu’il a recueillies pendant le Big Show 2019 :

– « Les entreprises mission driven seront encore là dans 5 ans. Les autres auront disparu« , Jostein Solheim, Head of Food & Refreshment brands Unilever USA.

– « Ce n’est pas une simple tendance, toutes les entreprises vont devoir y passer. Même Wall Street va devoir regarder au-delà des indicateurs financiers et définir de nouvelles métriques« , Stéphanie Buscemi, EVP & Chief Marketing Officer, Salesforce.

– « Les marques qui ont une utilité et une mission ont aussi des performances supérieures en matière de ventes et de profits. Donc n’ayez pas peur de vous engager sur ce chemin« , Jostein Solheim, Head of Food & Refreshment brands Unilever USA.

– « Rester neutre n’est pas une option. Car ne pas prendre position pour des causes nobles, c’est prendre part contre elles« , Stéphanie Buscemi, Salesforce.

 

Concrètement, comment les marques doivent-elles prendre ce virage stratégique du mission driven ?

L’idée générale est de passer d’une approche étroite et marginale, limitée à la RSE, à un engagement plus profond dans des causes environnementales, sociétales ou éthiques.

« L’engagement consiste parfois à supprimer la commercialisation de produits, ou de prendre position, comme l’a fait Nike, contre Trump, en soutenant ouvertement le footballeur américain Colin Kaepernick« , recommande Raphaël Kattan.

Heureusement, de nombreux retailers sont légitimes pour développer cette approche mission driven. Et pas seulement les acteurs du commerce équitable ou responsable.

« Bien comprise, l’approche mission driven pourra donner aux marques des avantages par rapport aux plateformes. A condition de savoir s’appuyer sur l’émotion positive et sur l’humain« , souligne Yann Nouchy, directeur Retail & E-commerce chez Webhelp.

Dernière recommandation de Raphaël Kattan : « En revenant sur leur ADN, les marques peuvent trouver des choses à dire authentiques et honnêtes. Mais attention, le fact checking s’est imposé partout ! Alors mieux vaut communiquer sur des actions concrètes, même modestes« .

Engagées dans la transformation numérique, les retailers doivent donc mener en parallèle leur transformation éthique. Et vite !

*Procos, la Fédération pour la promotion du commerce spécialisé, réfléchit à l’organisation d’une visite du Big Show 2020.

 

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