En ce début d’année, 6 tendances se confirment dans le retail : le live shopping, l’engagement RSE des marques, le Buy Now Pay Later (BNPL), le Retail as a service, le Quick commerce et la priorisation de l’expérience client. Et à ce nouveau contexte, il faut ajouter que certaines startups vont vouloir changer la donne ! Tour d’horizon avec Hugues Beaujouan, Directeur BU Retail, E-commerce et Media pour Webhelp.

1. Live Shopping: des taux de transformation de 15 à 35%

Le live stream shopping, ou live video shopping, consiste à présenter un produit au cours d’une vidéo, d’abord en live puis en replay. Avec la possibilité, pour le public, de poser des questions en live. Et ça marche : les taux de transformation sur un live se situeraient entre 15 et 35 %, contre 1 à 1,5 % sur un site e-commerce (iResearch, Gartner, Deloitte).

Pour autant, ce canal de communication et de vente n’est pas d’un coût exorbitant, et les solutions techniques (comme Caast.tv) sont au point. Quant aux grandes plateformes – Amazon, Facebook, Instagram, Snapchat, Tiktok ou YouTube – elles proposent des formats de live shopping.

Cette montée en puissance du live commerce ou live shopping s’accompagne d’un changement important : chacun a désormais sa propre légitimité pour jouer le rôle d’animateur et guider le consommateur : vendeur, influenceur, client, journaliste, partenaire média… Les clients peuvent ainsi trouver des sources avec lesquelles ils ont plus d’affinité ou de confiance.

Plus globalement, le succès du live shopping n’est pas uniquement lié au contexte de distanciation sociale : ce média est massivement utilisé – depuis de nombreuses années – dans les pays asiatiques, et il a décollé en Europe et aux États-Unis avec la pandémie. En France, Leroy Merlin a également compris l’intérêt du live shopping pour présenter des produits relativement coûteux, complexes ou faire face à l’hyperchoix.

Chaque jour, les jeunes générations produisent ou consomment le live streaming sur de nombreuses plateformes : ici aussi, l’habitude est prise. Pour ces générations, les réseaux sociaux sont même souvent devenus leur « premier écran » !

Quant à l’accompagnement du client en visiochat, il s’associe tout naturellement à cette tendance au dialogue « en vidéo et en direct » dans les stratégies des marques. D’où des initiatives bien connues, comme celle de Fnac-Darty qui a formé 1.500 vendeurs au conseil à distance. Des tests avaient été menés depuis fin 2020 en Ile-de-France et en région Auvergne-Rhône-Alpes, jusqu’à la généralisation actuelle à l’ensemble de la France.

Ce canal s’inscrit ainsi progressivement dans le mix omnicanal des marques pour proposer une expérience client différenciante ou répondre à des besoins d’optimisation opérationnelle. Avec des résultats très probants, surtout si une stratégie Data pertinente a été correctement mise en place ! (voir notre article Les 4 règles d’or pour un déploiement réussi du visiochat dans votre mix omnicanal).

À noter enfin une approche complémentaire : l’edutainment, c’est-à-dire des contenus streamés d’éducation-divertissement afin de développer les connaissances des prospects et clients, grâce à l’expertise de la marque. Le live shopping et le visiochat ne sont pas de simples modes !

2 - RSE : un axe d'action et de communication à privilégier

Les marques « RSE friendly » auront la cote en 2022, dans un contexte général de montée de « l’éco-anxiété ». Elles vont y gagner sur 3 tableaux : la satisfaction des consommateurs, la motivation des collaborateurs, et le recrutement des talents.

Quant aux réglementations, sans surprise, elles vont continuer de faire monter la pression : pour exemple, la loi Climat et Résilience impose aux supermarchés d’allouer 20% de leur surface de vente au vrac, d’ici 2030.

Très concrètement, de nombreuses options s’offrent déjà aux marques et aux plateformes pour « gagner des points RSE » en 2022. Pour n’en citer que quelques-unes :

  • la transparence ou la mise en conformité des produits en fonction de leur score sur les applis de référence (NutriScore, OpenFoodFacts, etc.),
  • le partenariat avec des startups et des coopératives ESS (Economie Sociale et Solidaire) dans des domaines très divers : sourcing éthique et durable, réduction de l’empreinte carbone des lieux et des plateformes de vente, valorisation des emballages et déchets, redistribution caritative, compensation carbone, vente en vrac, etc.
  • le développement des offres de réparation ou remise en état de petit électroménager par des marques classiques (RepareSeb)

3 - Buy Now, Pay Later (BNPL) : une option de paiement facile à mettre en place

Acheter maintenant, payer plus tard : c’est ce que permettent, sans frais, les plans de paiement BNPL. Ils sont accessibles via des plateformes spécialisées – telle que celle de Klarna, bien connue dans les pays scandinaves. D’où une grande facilité de mise en place.

Plus généralement, rappelons qu’en B2C, la finance intégrée est un puissant levier de ventes : +20% de conversion et +30% sur le panier moyen !

« Avec l’essor du e-commerce, la qualité des interactions clients sur tout le cycle Order-to-cash est devenue essentielle », souligne Hugues Beaujouan, Directeur BU Retail, E-commerce et Media pour Webhelp.

En France et en Europe, Webhelp Payment Services conçoit et met en place de telles solutions.

Proposée sur le smartphone du client ou sur un site e-commerce, l’option BNPL a tout pour s’imposer en 2022.

4 - Retail as a service : ne plus se limiter à "vendre un produit"

Faire une vente ne suffit plus : les consommateurs ont un besoin d’accompagnement qui va bien au-delà de l’acte d’achat et du simple support client.

D’où l’émergence du retail as a service, comme l’illustre la startup Dealt, partenaire d’enseignes comme Mr Bricolage, Botanic, Casino, Conforama, E.Leclerc et Monoprix. Elle leur apporte, en marque blanche, diverses prestations à proposer aux clients finaux (montage, installation, configuration, entretien ou réparation d’équipements divers, et même petits travaux de bricolage ou de jardinage).

L’idée générale du retail as a service : faire passer les marques et les enseignes de simples « vendeurs de produits » à « fournisseurs de solutions complètes ».

Plus généralement, cette orientation est cohérente avec les nouvelles exigences des consommateurs, autour du « consommer moins et mieux » : rejet de l’obsolescence programmée, développement du marché de seconde main, volonté de réparer ou recycler certains équipements, etc.

Cette tendance ouvre aussi de grandes opportunités en matière d’abonnement à des services complémentaires. Et bien évidemment, la qualité de l’expérience client – sur l’ensemble de ce parcours – va devenir un facteur de différenciation déterminant !

5 - Quick commerce et livraison express : évaluer risques et opportunités

Avec la montée en puissance de l’e-commerce et du retail as a service, les livraisons en ville par camion ou camionnette vont continuer d’augmenter – ce qui pose problème : congestion urbaine, émission de GES, pollution, nuisances sonores…

Concernant « le dernier kilomètre » ou livraison de quartier, on note que c’est aussi le plus émetteur de GES ! D’où la publication du récent Plan National pour le Développement de la Cyclologistique : les 2/3 des activités à destination et en provenance de la ville de Paris pourraient avantageusement être réalisées par cyclologistique (cf. Robichet/Nierat).

En France, les nouveaux acteurs du quick commerce se multiplient : Cajoo, Dija, Flink, Gorillas, Getir, Rodéo, Yango, Zapp… Ils proposent de livrer les courses en ville, en une dizaine de minutes.

Mais certaines métropoles, dont Paris et Lyon, envisagent déjà de limiter la prolifération des dark stores (ou micro-hubs), ces « supermarchés sans clients » qui servent de point de ralliement logistique à ces nuées de livreurs à 2 roues.

L’année 2022 sera donc une étape clé : dans un contexte d’hypercroissance et d’hypercompétition, la solidité du modèle et des acteurs du quick commerce sera mise à rude épreuve, de même que la réalité de leurs engagements sociaux et environnementaux. L’évolution des risques et des opportunités du quick commerce devra être suivie de près !

6 - L'expérience client : priorité en 2022 pour les Directions générales

Comme nous l’avions souligné en octobre dernier, l’expérience client est désormais au coeur des stratégies d’entreprise (E-commerce, retail : les 3 tendances marquantes du 1to1 Monaco) :

« Le rapport de force entre les marques et les consommateurs s’inverse : ces derniers sont mieux informés, plus volatiles et attendent une expérience client de grande qualité, homogène entre les boutiques et les e-stores. Pour répondre à ces attentes, les marques qui gagnent des parts de marché sont celles qui placent l’expérience client au cœur de leur stratégie », Hugues Beaujouan, Directeur BU Retail, E-commerce et Media pour Webhelp.

D’où une question concrète pour les enseignes phygitales en 2022 : comment faire de l’expérience client un levier effectif de différenciation et de performance ?

Garder un œil sur les startups en 2022

Le retail va certainement connaître de nouvelles évolutions – ou révolutions – en 2022. Et cela grâce à un écosystème national et international de startups innovantes : les fonds d’investissement disposent de capitaux très importants, dans un contexte de fort rebond.

Pour prendre l’exemple des startups françaises, elles ont levé 10 milliards d’€ en 2021, au cours de 782 opérations, soit une hausse colossale de 150 % par rapport à 2020 (Maddyness).

Bref, l’argent et le talent seront là en 2022 : les marques ont tout intérêt à rester vigilantes, voire pro-actives, en montant des partenariats et des POC avec des startups innovantes !

À titre d’exemple, voici quelques startups et innovations remarquées lors du 1er salon Tech For Retail, qui s’est déroulé du 30 novembre au 1er décembre :

  • Reetags propose du live shopping animé par des clients (avec des possibilité d’animation classiques par des influenceurs et par la marque). Elle propose également une appli dédiée au social shopping.
  • Akoustic Arts a présenté sa nouvelle enceinte ultra-directive, conçue pour créer une expérience audio individualisée, en magasin. On écoute sans déranger les autres visiteurs.
  • OneFlash et son appli permettent d’emprunter une batterie de recharge de smartphone en magasin. On peut ensuite la ramener, dans le même store ou ailleurs. Effet escompté : la prolongation du temps de visite en magasin. Ikea, Carrefour Decathlon sont déjà clients.