Début 2019, l’effet Waouh s’est bien calmé… Retour à la raison, après plusieurs années d’enthousiasme technologique excessif ? Suite au Retail’s Big Show 2019, les analyses et la sélection d’innovations de Laurent Foiry, co-fondateur de Spring Invest, Raphaël Kattan, directeur conseil associé de Talenco, et Yann Nouchy, directeur Retail & E-commerce chez Webhelp.

Que retenir du Retail’s Big Show de janvier 2019, organisé par la NRF ? « Pas de grandes révolutions technologiques. On observe plutôt une maturation du marché, avec moins de « fausses bonnes idées ». Ce sont les sujets de fond qui ont été exposés, sur des thèmes concrets comme la supply chain, l’expérience client, ou l’acquisition clients. Moins de promesses et plus de résultats« , résume Laurent Foiry, co-fondateur de Spring Invest (financement des entreprises innovantes).

Des propos tenus devant les invités de la matinée du 25 janvier, co-organisée avec Procos*, dans les locaux parisiens de Webhelp.

« La transformation digitale dans le retail, tout le monde en a compris la nécessité. Maintenant, l’enjeu c’est l’exécution« , ajoute Raphaël Kattan, directeur conseil associé de Talenco (accompagnement des équipes à la transformation des entreprises).

Ou comme l’a résumé le français Hubert Joly, CEO de Best Buy – parfait exemple de transformation réussie : « La partie difficile, ce n’est pas de définir la stratégie. C’est de faire les choses !« . Les autres champions de la transformation remarqués au Big Show : Levi’s, Walmart, et Target.

Des technologies plus discrètes

Alors que le Big Show 2018 avait propulsé des technologies comme la Réalité Virtuelle/Réalité Augmentée (VR/AR), les interfaces vocales ou la blockchain, celles-ci apparaissent plus discrètes cette année. Pour des raisons différentes.

« La VR/AR est devenue très convaincante, notamment pour démontrer des produits difficiles à exposer en magasin. Mais les retailers se demandent encore s’ils ont intérêt à investir. Pour l’heure, l’engouement marque le pas« , observe Laurent Foiry.

Quant au commerce vocal, véritable star en 2018, il semblait absent. Pourtant, plus des 2/3 des foyers américains seraient équipés d’interfaces vocales… mais très peu d’achats sont faits par leur intermédiaire.

Enfin la blockchain parait également plus discrète. Mais on constate qu’elle a désormais tendance à s’effacer derrière les usages. Elle s’intègre par exemple dans l’agro-alimentaire, pour répondre aux impératifs de traçabilité.

Des tendances technologiques qui se confirment

Quelques approches technologiques font clairement consensus. C’est notamment le cas de l’omnicanal et du mobile.

« La chaine de magasins Target a fait la brillante démonstration de la parfaite intégration du CRM et du SI. Le client peut passer commande sur son mobile, dans le magasin ou de chez lui. Il est identifié par les vendeurs, qui voient son historique Web et magasin sur leur tablette« , explique Raphaël Kattan.

Trois solutions omnicanales et mobiles se sont nettement distinguées.

  1. Pour faire venir le client en magasin : les technologies des français Armis et S4M permettent de géolocaliser le client dans la zone de chalandise et de l’identifier avec des critères précis. « Une sorte de Critéo pour les retailers, remarque Laurent Foiry. Et un exemple d’alternative à Google, aux coûts d’acquisition faramineux.« 
  2. Pour acquérir des clients on line, les offres technologiques étaient nombreuses. A noter les démonstrations de :
  • Narrativ qui permet d’insérer des publicités géolocalisées dans des médias, pour promouvoir des magasins,
  • Vizense qui reconnait des objets dans les images et insère des liens vers des sites de vente web ou physiques,
  1. Pour améliorer l’expérience en magasin plusieurs innovations :
  • Smart Pixels afin de personnaliser un produit par projection d’image (coloris, textures…),
  • Adore Me qui propose des cabines d’essayage nouvelle génération,
  • les technologies RFID et NFC sont partout, pour aider à l’identification des produits (par le client, la caisse ou pour l’inventaire),
  • Zippin qui identifie les produits collectés en magasin par le client, et permet son check out automatique. Ou Caper qui propose le même service, sur la base d’un charriot équipé de capteurs. Ou encore AIFI, un concept de nano-store automatisé sans vendeur. « Des réponses technologiques à l’initiative Amazon Go« , souligne Laurent Foiry.

« En matière d’omnicanal et de mobile, l’addition des technologies ne doit pas compromettre l’expérience client. Une expérience sans coutures, la prise en compte de l’émotion, et une bonne connaissance du client restent absolument impératifs« , souligne Yann Nouchy, directeur Retail & E-Commerce chez Webhelp.

Tendances fortes : l’analytics en magasin, le retail as a service… et les vendeurs !

Pour Raphaël Kattan, le Big Show a consacré 3 tendances fortes :

  • L’identification et l’analyse des comportements des clients en magasin deviennent presque aussi riches et précises que l’analytics sur le Web.
  • Le retail as a service est en train de s’imposer. De nombreux acteurs commercialisent ainsi leurs propres outils et savoir-faire : données clients, solutions informatiques, IA, solutions supply chain, etc. A l’image de Ocado qui opère la livraison dernier kilomètre pour le Groupe Casino. « L’objectif de ce type de démarche est d’éviter d’investir pour développer un service au ROI incertain« , souligne Raphaël Kattan.
  • Les vendeurs n’étaient pas éclipsés par les robots lors du Big Show, au contraire. Pour preuve, cette remarque du très respecté Brian Cornell, CEO de Target : « Le meilleur investissement que nous ayons fait en 5 ans ? La formation de nos vendeurs !« .

Une déclaration qui ne surprend pas Yann Nouchy : »Les vendeurs restent un repère fiable pour les clients. A condition de les former et de leur donner des outils d’accompagnement puissants. D’où l’approche du « vendeur augmenté », développé par Allo-Media et testée par Webhelp : une IA délivre des conseils au vendeur, grâce à l’analyse en temps réel de la conversation avec le client. Ou la solution click to call, qui simplifie le dialogue direct entre le client et un vendeur« .

Quant à la 4ème tendance marquante – véritable tsunami-, elle est expliquée dans NRF 2019 – Pourquoi les marques ont interet à devenir « mission driven »

 

*Procos, la Fédération pour la promotion du commerce spécialisé, réfléchit à l’organisation d’une visite du Big Show 2020.

NRF Retail