Activation des ventes B2B : votre guide pour une stratégie réussie
Même si votre produit, votre message, votre plan marketing ou votre stratégie de vente sont de grande qualité, se lancer sur le marché sans un plan de sales enablement B2B (plan d’activation commercial) fiable peut entraîner un échec dès le début.
Le sales enablement B2B rend votre stratégie réelle et apporte à votre équipe de vente les outils, les ressources et le soutien nécessaires pour que les prospects vous prêtent attention.
Ce guide vous expose l’importance cruciale du sales enablement B2B pour tout processus de vente réussi, et vous donne les clés pour mettre en place une stratégie efficace.
Sommaire :
- Sales enablement B2B : définition
- Sales enablement B2B vs marketing de contenu
- Exemples de supports de sales enablement
- Rôles, responsabilités et objectifs du sales enablement B2B
- Comment votre équipe pourra utiliser efficacement le sales enablement
- Comment puis-je analyser ma stratégie de sales enablement ?
Sales enablement B2B : définition
En d’autres mots, le sales enablement B2B a pour but d’assister vos équipes de vente à tenir des conversations commerciales toujours productives et utiles avec les prospects, afin de les convertir en clients le plus efficacement possible.
Le sales enablement B2B peut prendre de nombreuses formes, telles que l’enseignement, les systèmes, les processus et les ressources qui permettent de transformer vos équipes de vente en véritables ambassadeurs de votre offre.
Le sales enablement B2B est une composante importante et en constante évolution de la stratégie de vente. Elle varie en fonction de ce que vous vendez, comment et à qui.
Néanmoins, le sales enablement B2B comprend généralement une formation en technologie, en intégration et en contenu dans un processus systématique qui augmente la productivité, favorise la cohérence et améliore la qualité de toutes les activités de vente dans le pipeline de vente B2B.
Une stratégie de sales enablement B2B solide englobe généralement les domaines suivants :
- Onboarding et certification
- Formation et coaching
- Adoption de nouvelles technologies de vente
- Déploiement et gestion des actifs de vente
- Communications commerciales
Lorsqu’il est bien exécuté, le sales enablement B2B renforce l’avantage concurrentiel de votre entreprise, améliore les temps de réponse et l’expérience client.
Sales enablement B2B vs marketing de contenu
Nous aborderons ultérieurement l’importance d’implémenter un Sales Enablement B2B , pour l’équipe de vente, mais avant cela, nous devons répondre à une question cruciale : quelle est la distinction entre le Sales Enablement B2B et le Marketing de Contenu ?
On peut distinguer la sales enablement B2B du marketing de contenu en raison de leur public cible différent.
Le marketing de contenu cible les clients en leur présentant une histoire d’un point de vue externe sur votre offre.
Le sales enablement se concentre sur l’encadrement et la formation de vos commerciaux pour qu’ils puissent communiquer efficacement cette histoire aux clients.
Il est important de noter que le meilleur processus de sales enablement B2B consiste à créer une activité commune aux ventes et au marketing.
Le service marketing doit aider à intégrer le sales enablement à toutes les équipes de vente en transformant leur stratégie en ressources pratiques et intuitives, ainsi qu’en plan de formation.
Cependant, le service marketing ne dispose pas toujours d’une connaissance approfondie des besoins des clients, ce qui l’empêche de réaliser seul cette tâche. Il a donc besoin d’informations et d’insights précieux de la part des personnes qui sont plus proches du sujet.
Les deux équipes se soutiennent mutuellement.
Organisez régulièrement des réunions collaboratives afin d’assurer la transparence des processus et d’obtenir un feedback et des pistes d’amélioration. Vous commencerez ainsi naturellement à voir de meilleurs résultats dans les parcours d’achat des clients.
Exemples de sales enablement B2B
À quoi ressemblent les activités réelles de sales enablement B2B ? Voici une liste non exhaustive de quelques outils et ressources pour que les équipes de vente puissent obtenir de meilleurs résultats lorsqu’elles partagent votre histoire :
- Les personas d’acheteurs et les profils de clients idéaux (PCI) : outils qui permettent de cibler les prospects les plus qualifiés pour votre offre et susceptibles de prendre une décision d’achat.
- Modèles d’e-mail : permettent à votre équipe de vente de créer des interactions facilement personnalisables avec des comptes individuels.
- Directives de cadence des ventes : donnent à vos représentants les conseils nécessaires pour savoir quel canal utiliser pour engager des leads au meilleur moment pour des interactions efficaces.
- Listes de vérification des appels de découverte : aident les commerciaux à obtenir des informations pertinentes sur la situation du lead, comme ses défis, son budget et son calendrier, afin de comprendre la qualité et la quantité des appels passés.
- Enregistrements de démonstration : guident votre équipe de vente dans la démonstration de produits ou de services aux leads, afin qu’elle puisse montrer efficacement comment leur offre peut résoudre certaines problématiques.
- Diaporamas : contextualisent votre offre, racontent l’histoire de votre marque et son positionnement pour les prospects.
- Battle Cards : fournissent des points uniques de différenciation entre votre offre et celle d’un concurrent spécifique. Cet outil est nécessaire pour que vos représentants commerciaux puissent expliquer en toute confiance aux prospects en quoi votre offre est la meilleure sur le marché.
- Contenu Thought Leadership : permet aux équipes de vente d’acquérir de nouvelles connaissances sur un sujet pertinent dans le secteur d’activité de votre marché cible. Cela démontre l’expertise de votre entreprise dans le domaine et constitue un excellent moyen d’établir une crédibilité et des relations de confiance avec les prospects.
- Études de cas : créent des histoires captivantes sur les avantages de votre offre dont les prospects se souviendront par la suite.
- Calcul de retour sur investissement : estime le retour sur investissement que votre prospect obtiendra en achetant votre offre. Cela permet à vos représentants commerciaux de proposer des chiffres concrets étayés par des données aux personnes décisionnaires. Les clients B2B aiment en être informés en raison du prix élevé et du risque de leurs décisions d’achat.
Rôles, responsabilités et objectifs du sales enablement B2B
Quels sont les rôles de chacun au sein du sales enablement B2B ? Il existe de nombreux rôles et les parties prenantes de l’ensemble de l’entreprise doivent s’impliquer.
Il est facile de penser que les spécialistes du marketing B2B sont à l’origine d’une grande partie de la gestion des actifs, étant donné qu’ils sont responsables de leur création.
Mais il est souvent préférable qu’une équipe de sales enablement B2B gère, déploie et optimise ces supports à partir d’une plateforme de sales enablement dédiée.
Pourtant, en 2019, seules 58 % des entreprises disposaient d’une équipe et d’une stratégie de sales enablement depuis plus de deux ans. Et seulement la moitié d’entre elles considéraient leur approche comme formalisée.
Les équipes de sales enablement ne suivent pas une structure standard : elles varient en fonction de la taille de l’entreprise, de la taille du marché cible (entreprises, PME ou startups), des priorités des parties prenantes, etc.
Au sein d’une équipe de vente plus petite et moins développée, le sales enablement B2B est une fonction partagée qui couvre plusieurs départements sans rôles spécifiques, tels que les spécialistes du contenu ou les concepteurs de formation. En revanche, les équipes de vente plus importantes et plus matures qui vendent plusieurs offres à différents types de personas et de prospects auront besoin d’une équipe plus définie pour assurer un sales enablement efficace sur l’ensemble des opérations.
Une équipe de sales enablement peut compter : un responsable développement, un vice-président et directeur sales enablement, un sales enablement manager, un concepteur de formation, un coordonnateur sales enablement, un spécialiste du contenu et un coach des ventes.
Quelle que soit la configuration de votre équipe, tous ses membres auront des objectifs communs.
Les principaux objectifs d’une équipe de sales enablement
- Intégrer de nouveaux commerciaux plus rapidement
- Augmenter la productivité des ventes
- Harmoniser les équipes
- Réduire le délai de rentabilité
- Augmenter l’avantage concurrentiel
- Générer des clients à long terme
Comment les équipes de sales enablement peuvent-elles atteindre leurs objectifs ?
1. Construire une tech stack infaillible
Le pilier d’une équipe de sales enablement est de donner aux commerciaux tout ce dont ils ont besoin pour se concentrer sur la bonne vente. Cela doit être votre priorité lors de la conception d’une tech stack, avant même l’automatisation des tâches manuelles.
Voici certains outils que les équipes de sales enablement peuvent utiliser :
- CRM : une plateforme efficace de gestion de la relation client aidera les vendeurs à gérer et à suivre les leads, à mettre en place une expérience client fluide, à anticiper la meilleure façon d’obtenir un engagement opportun et significatif, ainsi qu’à réduire le processus de vente. Elle contiendra les données des prospect B2B, leurs coordonnées et des informations sur leur comportement.
- Plateformes de sales enablement : elles donnent accès à des fonctionnalités de gestion de contenu, à des portails de formation, à des insights sur les performances et à des rapports.
- Outils d’intelligence de vente : ils facilitent le suivi du chiffre d’affaires et des délais de rentabilité, ainsi que des tendances du marché. Ainsi, les équipes de vente ont une meilleure vision de l’avantage concurrentiel, du développement de la stratégie et des méthodes de vente.
- Technologie de coaching : offre aux managers un espace pour organiser des séances de formation et de perfectionnement en groupe ou individuelles. L’aperçu des performances des vendeurs est un excellent moyen d’augmenter la productivité de chacun d’entre eux.
- Outils de gestion de contenu : pour offrir aux commerciaux des supports de contenu centralisés qui leur permettent de proposer des interactions pertinentes pour attirer les prospects B2B.
2. Stratégie d’intégration réussie
Forrester évalue le coût de remplacement d’un excellent commercial B2B à environ 200 000 $. S’assurer que les commerciaux qui rejoignent votre équipe sont déjà susceptibles de vous assurer un succès immédiat est un moyen de réduire ce coût.
La mise en place des pratiques et compétences de vente pertinentes pour votre processus de vente constitue une opportunité clé pour le sales enablement. Cette première étape peut avoir un impact significatif et convaincre la direction de la valeur de cette approche.
Il n’y a pas une façon unique de procéder, mais voici quelques pratiques intéressantes utilisées par certaines équipes :
- Envoyer par e-mail des suggestions de lecture avant de commencer à travailler (contenu de l’entreprise, blogs, livres ou podcasts influents, etc.)
- Rédiger des documents facilement accessibles indiquant ce qu’ils auront besoin de savoir (les ressources qu’ils utiliseront, les personnes qu’ils
- devraient connaître dans l’entreprise, les documents de messagerie, les mots de passe)
- Sensibiliser l’équipe et les parties prenantes aux rôles et responsabilités des nouveaux collaborateurs
- Faire des présentations immédiates aux personnes avec lesquelles ils travailleront
- Aborder les valeurs de l’entreprise, les projets en cours, les indicateurs clés de performance et les points d’attention
- Réaliser des démonstrations en direct des fonctionnalités des produits qu’ils vendront.
- Laisser aux nouveaux collaborateurs le temps de lire toutes les ressources que vous leur avez recommandées
- Décrire les lancements de pipelines et leur rôle pour chacun
- Échanger avec les parties prenantes afin qu’elles puissent comprendre leurs objectifs
- Présenter vos concurrents
- Mettre en place des sessions d’évaluation en continu
3. Formation et coaching en vente
En cette période post-pandémique, l’apprentissage hybride est au centre des préoccupations de la plupart des équipes de sales enablement.
Cependant, la raison principale pour laquelle la formation est importante est restée la même. Si vous continuez à former vos commerciaux, ils amélioreront et développeront continuellement leurs compétences et leur productivité, et cela se répercutera sur votre entreprise.
La formation de l’ensemble de votre personnel est cruciale pour assurer l’uniformité des normes dans votre processus de vente, mais il est également important de ne pas sous-estimer l’importance de la formation individuelle. En déterminant les points forts et les points faibles individuels de vos commerciaux, vous pouvez personnaliser la formation pour cibler les domaines à améliorer.
Il est également important de savoir quand planifier les sessions de formation pour une stratégie de formation commerciale efficace.
La mise en place d’un processus de formation à la vente est une pratique courante, mais il est essentiel de l’adapter en fonction de votre entreprise, de votre équipe et de vos représentants commerciaux, car chacun a des besoins uniques.
Comment former votre équipe à utiliser efficacement le sales enablement B2B ?
Pour les équipes de vente matures et de grande envergure en particulier, vous devez disposer des compétences nécessaires pour former vos commerciaux à une utilisation plus efficace de leurs outils de sales enablement. Il y a de nombreux supports et un grand nombre de personnes et de rôles qui doivent être formés, ce qui rend le processus complexe.
Selon la Sales Management Association, si la formation en sales enablement est effectuée de manière efficace, elle peut améliorer les performances des membres d’une équipe de vente moyennement performants de 15 %. En outre, elle peut augmenter l’utilisation de nouveaux messages de vente de 31 %, ce qui permettra à votre équipe de mieux s’adapter et d’exceller.
Afin de former efficacement vos équipes au sales enablement B2B, vous devez vous concentrer sur certains éléments clés.
Rendre l’apprentissage continu
Qu’il s’agisse de répéter des séances de formation précédentes, d’assister à des événements du secteur ou de se mettre à niveau sur des modules d’apprentissage, établissez une routine d’apprentissage régulière et planifiée que votre équipe suivra tout au long de l’année.
Ainsi tous les membres de votre équipe pourront intégrer de bonnes pratiques, quelle que soit leur ancienneté.
Rendre la formation accessible et captivante
Stockez votre contenu de formation et vos supports de sales enablement dans un espace unique, convivial et uniformisé, facile à localiser pour les nouveaux collaborateurs.
Testez également différents formats de contenu, tels que la gamification, pour rendre le processus plus interactif et intéressant.
Un accès rapide à votre puissante boîte à outils de sales enablement permettra aux commerciaux de prendre de meilleures décisions, plus rapidement.
Planifier efficacement une formation pertinente
Etudiez les tâches quotidiennes de vos équipes de vente et planifiez des modules de formation plus courts et pertinents autour des activités de vente menées à ce moment-là.
Ils peuvent se présenter sous la forme de ressources essentielles relatives à de nouveaux comptes avant une première mission ou de rappels sur la façon la plus efficace d’accomplir une tâche spécifique, et plus encore.
Une formation en temps réel, cohérente et pertinente permettra à vos collaborateurs de gagner du temps et de s’assurer que les meilleures pratiques sont bien présentes dans leur esprit au moment où ils en auront besoin.
Comment puis-je mesurer la réussite de ma stratégie de sales enablement B2B ?
L’accès à un feedback précis et important sur votre stratégie de sales enablement B2B vous permet de stimuler la rentabilité et la croissance grâce à une amélioration constante.
Pour ce faire, vous devez savoir quels indicateurs clés de performance vos commerciaux devront surveiller, afin de déterminer dans quelle mesure votre stratégie actuelle convient à votre entreprise. Voici les indicateurs clés de performance les plus courants suivis par les équipes de sales enablement et ceux qui, selon nous, sont les plus utiles.
- Taux de conversion des leads : ce taux reflète directement l’efficacité de vos commerciaux. S’il est peu élevé, votre stratégie de sales enablement pourrait nécessiter des modifications.
- Performance du contenu : la façon dont vos commerciaux déploient le contenu des spécialistes du marketing est essentielle pour l’engagement des prospects. Examinez où et comment le contenu est utilisé pour mieux comprendre lequel est utile à vos clients et lequel est à laisser de côté.
- Durée du cycle de vente : suivez le temps nécessaire pour qu’un nouveau prospect B2B progresse dans le pipeline de vente et devienne un client afin d’estimer la persévérance de votre équipe de sales enablement lors de la présentation des avantages de votre offre.
- Temps moyen d’intégration des commerciaux : mesurez combien de temps il faut pour qu’un nouveau collaborateur atteigne ses objectifs de vente ou sa première vente. Sans cette mesure, vous risquez de passer à côté d’indicateurs permettant d’évaluer si votre nouveau collaborateur possède les compétences nécessaires pour atteindre un rendement maximal.
- Rétention des connaissances : la plupart des employés ne peuvent retenir qu’environ 15 % de ce qu’ils ont appris grâce à la formation après un an. Mesurez simultanément la rétention des connaissances et reprogrammez la formation en suivant des calendriers de formation continue qui reprennent les informations. Une meilleure connaissance de votre offre, du secteur et de vos concurrents = des appels de vente plus engageants.
Transformez vos ventes B2B
Si votre équipe de vente dispose de la formation, des outils et des ressources nécessaires pour effectuer son travail du mieux qu’elle peut, vos interactions avec les clients B2B devraient gagner en qualité. Vous constaterez une augmentation de la satisfaction client et une diminution de la perte de clients, ainsi qu’une amélioration des revenus et de la croissance dans l’ensemble de l’entreprise.
Alors, par où commencer le sales enablement ?
Réaliser une mise en place fluide et efficace requiert des contacts pertinents dans le domaine ainsi que des compétences et une expérience appropriées.
Chez Webhelp, nous travaillons avec des entreprises comme la vôtre depuis 20 ans pour vous aider à améliorer chaque étape de votre processus de vente B2B. Nous mettons notre expertise à votre disposition pour apporter une pertinence orientée vers les données, une valeur personnalisée et une efficacité accrue à vos formations et performances commerciales.
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