Ce n’est un secret pour personne que l’industrie de la mode a connu l’une des années commerciales les plus difficiles de son histoire en raison de la COVID-19: les fermetures de magasins et le raz de marée du passage des magasins physiques vers les sites en ligne en sont la preuve. Dans son rapport State of Fashion, McKinsey parle même d’un « bouleversement darwinien » avec les entreprises qui étaient déjà en difficulté avant la pandémie luttant pour leur survie et un renforcement des acteurs les plus forts. Nous accompagnons la croissance de près de 50 marques mondiales du secteur de la mode, et constatons que les entreprises les plus performantes sont celles qui transforment leurs centres de services en véritable centres de profits, orientés vers la satisfaction du client et la croissance des ventes – et pas seulement en unités dédiées à la resolution de problèmes. Bon nombre des plus grandes marques mondiales de la mode reconnaissent que l’expérience du client n’est pas leur raison d’être. Elles savent qu’elles peuvent bénéficier d’une expertise externe pour les aider à résoudre les problèmes critiques dans ce domaine, comme par exemple analyser des données pour détecter des tendances et des modèles, adopter de nouvelles technologies ou motiver des équipes actives, compétentes, flexibles et multilingues vers toujours plus d’excellence au service de leur marque. Ces dirigeants qui ont eu la clairvoyance de voir en leurs équipes de service client un véritable atout, sont aussi ceux qui nous sollicitent désormais pour monter en compétences leurs équipes qualifiées de la résolution de problèmes vers l’animation des ventes. Ainsi, au beau milieu d’une transformation stratégique et fondamentale du secteur, et en pleine pandémie mondiale, ils peuvent rester concentrés sur leur mission principale : créer les meilleures collections de vêtements pour les clients. Il pourrait en être ainsi pour toutes les entreprises de mode. Il existe encore d’énormes possibilités stratégiques et commerciales de repositionner le service et l’expérience client, non pas comme un “bonus” à avoir, mais comme une fonction qui apporte une réelle valeur ajoutée aux clients et de la rentabilité aux marques. Par exemple, nous avons réorganisé et numérisé le centre de contacts d’un client du secteur de la mode de luxe. Cela a permis de rediriger 50% des contacts vers des canaux numériques automatisés, et de réduire de 26% les demandes de suivi des commandes. Nous avons également éliminé les reclamations en garantie, qui représentaient 40% des contacts entrants.

L’efficacité opérationnelle fait rarement la une, mais à un moment décisif pour l’industrie de la mode, nous pensons vraiment que ces chiffres peuvent faire basculer vers le succès ou l’échec.
Alors, quoi de neuf ? La pandémie a surchargé les achats en ligne, la part du commerce électronique dans les ventes de mode ayant presque doublé en huit mois – de 16% à 29% au niveau mondial, selon le rapport de ​McKinsey 2021 State of Fashion report. Mais avec le développement rapide de la technologie, il ne suffit pas d’avoir les bonnes plateformes. Ce rapport aborde également le besoin urgent d’offrir aux clients le meilleur service et la meilleure expérience possibles, à une époque qui pourrait encore faire ou défaire des dizaines d’entreprises de mode.

​Trois caractéristiques pour un service et une expérience client optimaux :

  • 1) Capacité à apporter des changements rapides – Même les marques de mode mondiales ont réalisé qu’elles n’avaient pas la capacité d’adopter des changements stratégiques rapides à grande échelle – elles ont donc externalisé leurs projets d’extension à Webhelp. Elles ont ainsi pu s’appuyer sur une équipe multilingue de 3 000 collaborateurs compétents et flexibles offrant une gamme d’expériences clients variée, pour permettre aux marques de se concentrer sur ce qu’elles font le mieux.

Par exemple, lorsque la Grèce a été soudainement frappée par des problèmes de livraison lors du Black Friday, nous avons utilisé notre capacité à recruter des talents qualifiés pour aider une marque mondiale à trouver des experts multilingues compétents. Ils ont su gérer tous les aspects de la situation: de l’afflux de demandes de renseignements au service client en passant par les problèmes de logistique et de livraison. Cette approche a permis de créer une main-d’œuvre flexible, capable d’optimiser le service dans des conditions de marché difficiles pendant la période stratégique précédent Noël.

  • 2) Engagement à transformer les centres de coûts en centres de profit – Les marques les plus intelligentes investissent dans les technologies d’automatisation pour aider les clients à résoudre leurs problèmes de « self care » en ligne. Par exemple, un client du secteur de la mode a récemment introduit des chatbots dans le cadre d’une refonte du parcours client et a vu la valeur moyenne des commandes augmenter de 20% et l’engagement client progresser de 2 à 30%.

Cette approche libère les agents pour qu’ils puissent engager des conversations personnalisées avec les clients, dans le but de présenter les options et d’augmenter les ventes.

  • 3) Proposer des expériences client axées sur le multimédia et les contenus interactifs – Selon McKinsey, le trafic numérique vers les sites web des 100 premières marques européennes a augmenté de 45 % en avril dernier par rapport au mois précédent.

Un simple site web plat, copié/collé ne suffira pas à repousser les limites de l’expérience client :

  • – Vidéo – La Semaine de la mode de Shanghai est passée online et a été diffusée en direct l’année dernière, elle a attiré 11 millions de téléspectateurs avec 2,75 millions de dollars de vêtements et d’accessoires vendus directement aux consommateurs. En Chine, les revenus de la diffusion en direct ont atteint 138 milliards de dollars l’année dernière en raison du confinement, contre 63 milliards de dollars l’année précédente. Aux États-Unis, les revenus du streaming live devraient atteindre 25 milliards de dollars d’ici 2023. Des marques comme Zara expérimentent également la vidéo – les clients qui achètent via leur application peuvent créer une vidéo personnalisée à envoyer avec un cadeau du magasin.
  • – Médias sociaux – Les plateformes de médias sociaux – en particulier Instagram – ont configuré leurs applications de manière à ce que les clients puissent acheter directement sur les sites des entreprises sans quitter l’application. Cela a boosté les entreprises de mode en leur offrant un canal de vente supplémentaire. Les marques devraient également continuer à engager leurs communautés par le biais des plates-formes. Là encore, les plus grandes entreprises font confiance à notre équipe social medial de près de 800 collaborateurs, parlant plus de 20 langues – et en tête du classement NelsonHall – l’un des principaux analystes mondiaux dans ce domaine.
  • – Technologie – Nous voyons également plusieurs marques de mode lutter pour offrir ou améliorer les outils virtuels de selection de la taille afin de maximiser la satisfaction des clients et de réduire l’énorme quantité de commandes et de retours. Les consommateurs ont également montré un intérêt important pour la technologie de numérisation – généralement des applications pour smartphones qui effectuent des scans corporels en 3D et fournissent des mesures précises pour faciliter l’achat de vêtements en ligne. L’un des meilleurs exemple est l’outil See My Fit d’ASOS, qui a connu un grand succès auprès de ses clients. En outre, la réalité augmentée (RA) continue de progresser. Par exemple, Dior a intégré des filtres de réalité augmentée dans Snapchat pour permettre aux clients “d’essayer” des baskets, des chapeaux et d’autres accessoires. Parallèlement, l’outil d’achat en réalité augmentée de Burberry permet aux clients “d’intégrer » des produits ou de les visualiser en 3D dans leur propre environnement. Il ne fait aucun doute que la transformation du service client, qui est passé d’un centre de coûts à un centre de profit, représente un défi majeur pour les entreprises de mode. Mais sur un marché aussi compétitif, la solution la plus raisonnée pour de nombreuses entreprises de mode pourrait simplement être de s’appuyer sur des partenaires qui peuvent les aider à atteindre leur potentiel en 2021 et au-delà.

Marta Lopez

Chief Commercial Officer,

Spain and China

Global Fashion Sector Lead

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