Les constructeurs automobiles perdent une occasion unique de stimuler leurs ventes en ligne et d’améliorer leur expérience client (CX) en négligeant d’adresser un manque de connaissances essentielles.
Aujourd’hui, les conseillers service client ne peuvent égaler le niveau d’expertise produit des concessionnaires, laissant les clients avec des questions sans réponse et très peu d’assurance quant à leur choix de véhicule ou de financement.
Quand on voit la manière dont la plupart des clients choisissent de s’adresser aux constructeurs, l’impact de ce défaut de relation client est considérable. En effet, près d’un tiers des clients du secteur automobile seraient prêts à acheter un véhicule en ligne si cette option était disponible. Un autre tiers envisagerait de finaliser leur choix de véhicule et de financement entièrement en ligne, ne se déplaçant en concession que pour effectuer un essai, négocier ou remplir les formalités administratives.
Le problème est que la plupart des constructeurs ne parviennent à satisfaire aucun de ces groupes, ce qui se traduit par une perte de conversion et une mauvaise qualité de relation client. Mais la bonne nouvelle est que la solution n’est pas aussi coûteuse ou longue qu’on pourrait le penser.
Un déséquilibre entre ventes en ligne et hors ligne dans le secteur automobile
Une bonne partie du problème vient en fait du site web des constructeurs ; premier point de contact et porte d’entrée numérique.
La plupart des sites web parviennent à sensibiliser l’acheteur au début de son parcours d’achat, en mettant en avant les véhicules, en décrivant leurs différentes options et en faisant la publicité des produits. Ils offrent aussi généralement les caractéristiques et les fonctionnalités qui, du moins sur le papier, permettent aux consommateurs de passer aux étapes de la réflexion puis de l’achat.
Mais malheureusement, c’est là que la plupart des clients se retrouvent bloqués. Ils ne trouvent pas les informations ou les éléments de réassurance nécessaires en ligne et ne peuvent les obtenir qu’auprès de concessionnaires hors ligne.
Cette approche traditionnelle crée un déséquilibre préjudiciable dans le parcours du client. Lorsque la seule option restante est de se rendre chez un concessionnaire, la perception de la marque, l’expérience client et les conversions de ventes en sont inévitablement dégradées.
Combler le manque de connaissances des équipes
En théorie, les agents doivent être capables de répondre à toutes les questions des acheteurs potentiels par le biais du chat ou du téléphone, mais ces canaux présentent encore des lacunes dans de nombreux domaines.
Comme je l’ai souligné dans un précédent article, il faut des années de formation, d’expérience et des certifications pour que les concessionnaires acquièrent les compétences et l’expertise produit nécessaires à guider les clients à travers les différentes options d’achat, ou encore les rassurer sur des détails techniques. De l’autre côté, les agents en ligne n’ont pas ces connaissances, et doivent donc s’appuyer sur la technologie pour trouver l’information en temps réel. Cependant, ils ont généralement accès aux mêmes informations que les acheteurs potentiels ou doivent passer au crible plusieurs bases de connaissances et référentiels produits avant de pouvoir trouver la réponse.
Résultat : une expérience client catastrophique. Les conseilleurs ne répondent pas aux questions et n’apportent pas les éléments de réassurance que n’importe quel concessionnaire pourrait donner en un clin d’œil, ce qui interrompt la progression du client dans le tunnel de conversion. Trahi par son canal de prédilection, le client se voit contraint de se rendre en concession, ce qu’un tiers d’entre eux voulait éviter, et qu’un autre tiers souhaitait ne faire que beaucoup plus tard.
Prenons pour exemple la possibilité de transporter une poussette dans un véhicule plus petit qu’un SUV ou un monospace. N’importe quel concessionnaire sait immédiatement si la conception et la taille du coffre permettent de l’y ranger. Leur expérience et leurs connaissances permettent d’informer le client, d’instaurer la confiance, de l’orienter vers une voiture plus grande ou plus pratique et, d’une manière générale, de lui offrir l’expérience et les garanties qu’il attend.
Les agents en ligne n’ont pas la même expérience et les mêmes connaissances. Ils peuvent trouver les dimensions ou le volume du coffre, mais ne savent pas pour autant si la forme de l’ouverture peut restreindre le placement d’une poussette à l’intérieur. Et ils ne sont pas forcément en mesure de savoir quelle voiture plus grande et plus pratique proposer.
Cette mauvaise expérience client entraîne un manque de confiance envers l’agent et la marque, ainsi qu’un faible taux de conversion des ventes.
Technologie et compétences : une solution à deux volets
Les constructeurs peuvent pallier cette problématique et augmenter leurs conversions omnicanales en améliorant la formation de leur équipe de vente en ligne et en mettant en œuvre des connaissances innovantes et des technologies d’automatisation pour les soutenir.
Avec la bonne combinaison de technologie et de développement des compétences, les centres de contacts en ligne peuvent reproduire et même améliorer le haut niveau d’expertise produit proposé par les concessionnaires hors ligne, créant ainsi un climat de confiance et offrant une expérience client supérieure.
Par exemple, en connectant les technologies de reconnaissance vocale ou de texte et les chatbots intelligents à une base centrale de connaissances spécialisées, les agents peuvent accéder à des suggestions et à des réponses en temps réel, alors même qu’ils interagissent avec les clients. De plus, ces solutions peuvent fournir aux conseillers des informations dynamiques, telles que des plans de financement, ou du contenu riche, comme des photos, des vidéos et des diagrammes, pour améliorer les interactions, à l’oral comme à l’écrit.
En dehors des heures d’ouverture, les chatbots peuvent fournir directement aux clients ce même contenu et ces mêmes réponses. Cette technologie pourrait également devenir une excellente solution de formation pour les concessionnaires.
La même source de données peut alimenter le contenu des sites web, les FAQ et le marketing automation tout en ajoutant une personnalisation essentielle aux canaux de communication avec les clients. Elle peut également fournir des informations à toute application ou utilisateur tiers, rationalisant ainsi l’accès aux informations pour d’autres parties prenantes essentielles.
La première étape consiste à consolider les informations, généralement réparties entre plusieurs silos de données et départements, dans une base de connaissances unifiée. Bien que cela puisse sembler être un projet central coûteux et de longue haleine, cela n’est pas nécessairement le cas – les sociétés de vente nationales peuvent même s’y attaquer localement.
Avec les technologies d’intégration et de stockage appropriées, combinées à une approche pragmatique, les constructeurs automobiles peuvent mieux soutenir les clients dans leur passionnant voyage vers leur futur véhicule.
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A propos de l’auteur
Tomas Honz est responsable Solutions Automobile & Mobilité Webhelp. Depuis plus de 20 ans, il aide les grands constructeurs automobiles et les grandes enseignes à maximiser leur utilisation d’Internet par le biais d’innovations, de meilleures pratiques en matière d’expérience client et du déploiement de personnes, de processus et de technologies.
