Quelles seront les tendances et les bonnes pratiques des années 2020 ? À l’occasion de ses 20 ans, Webhelp recense celles qui méritent de vous inspirer en ce début de décennie. Voici 3 tendances concernant le nécessaire alignement de la mission de l’entreprise et de l’expérience client. Parmi les enjeux : de profonds changements dans les métiers de la CX. Êtes-vous prêt ?

 

1 – Les entreprises vont (beaucoup) changer leurs priorités

Le vent tourne ! Les années 20 semblent, très clairement, amorcer un tournant historique :

  • 181 CEO et top managers américains ont déclaré collectivement que la valeur pour les actionnaires n’est plus leur objectif principal,
  • parmi les signataires : Jeff Bezos, Tim Cook, Dennis A. Muilenburg (Boeing), Mary Barra (General Motors), Larry Fink (BlackRock), Brian Moynihan (Bank of America) et Jamie Dimon (J.P. Morgan Chase)…
  • les nouvelles priorités sont : l’investissement sur les employés, la valeur délivrée aux clients, la collaboration éthique avec les fournisseurs, et le respect des personnes et de l’environnement,
  • ces engagements sont présentés comme le nouveau standard de responsabilité des entreprises.

Ces nouvelles priorités stratégiques sont parfaitement incarnées par les entreprises à mission ou mission driven (voir Mission driven : consensus chez les marques retail e-commerce)

Concrètement, le grand enjeu est de réussir à aligner l’expérience client avec la mission et les valeurs de la marque – et surtout avec ses comportements effectifs.

Le risque ? De façon certaine, les années 20 seront celles d’un désaveu, voire de sanctions, envers les marques peu vertueuses.

Dans ce cadre, le contenu de marque (brand content) devrait continuer de jouer un rôle significatif, étant capable de produire des récits authentiques et porteurs de sens. Cette production éditoriale devant transmettre la culture de l’entreprise et informer avec transparence sur ses actions.

À ce titre, les actions RSE et DD de la marque mériteront probablement d’être présentées, à condition d’apparaître pour ce qu’elles sont : modestes.

 

2 – Expérience d’achat : 3 facteurs vont contribuer à une évaluation positive

Le nouveau credo de la décennie qui s’ouvre pourrait être : « Think local, act local !« . Il résume la volonté des Européens de consommer plus local et responsable (Cetelem 2019 – 17 pays).

En pratique, comment articuler ces hautes aspirations avec des micro-actions d’amélioration continue de l’expérience client ?

Qu’elle soit digitale ou en magasin, rappelons que l’expérience client est une impression globale comme l’a établi l’étude X Index (Opinion Way – BETC Digital – France, 2018). Son efficacité serait déterminée à :

  • 16% par la puissance de la marque,
  • 52% par la relation d’accompagnement des clients,
  • 32% par le parcours d’achat.

Au final, cela donne 3 leviers d’action – interdépendants – pour donner une impression favorable !

Attention toutefois à ne pas négliger le premier, la puissance de la marque, car au niveau international la tendance de fond est claire :

  • 57% des 18 980 personnes interrogées dans le monde par NRF et IBM (Meet the 2020 consumers driving change), voudront modifier leurs habitudes d’achats en 2020 afin de réduire les impacts négatifs sur l’environnement,
  • 73% des consommateurs trouvent « très important » de disposer d’informations de traçabilité et de transparence des produits,
  • parmi eux, 71% seraient prêts à payer plus cher pour y accéder.

 

3 – Customer Experience : il faudra vite donner des preuves d’efficacité sinon…

Pour conclure sur les enjeux de l’expérience client dans les prochaines années, il est intéressant de résumer les grandes conclusions – parfois alarmantes – de Forrester (For CX, It’s All About Proving Business Results) :

  • 1/4 des professionnels de la CX va perdre son emploi : en particulier ceux qui ne pourront justifier leurs résultats de façon convaincante (KPIs, ROI…)
  • le nombre de professionnels de la CX va augmenter de 25% : ce qui paraît paradoxal mais s’explique par la compréhension croissante de l’importance stratégique de cette fonction

Dans ce contexte tendu, la tendance à faire l’erreur d’adopter des dark patterns va se développer : sous pression, des entreprises vont être tentées de mettre en place ou de développer des manoeuvres de « datapulation » (pour complexifier l’opération de désabonnement, ou en piégeant le visiteur pour qu’il passe plus de temps sur leur plateforme, ou en lui faisant accepter des conditions limites, etc.).

Or, pour protéger leurs utilisateurs, des acteurs de référence comme Apple, Google ou Samsung vont multiplier les outils de “digital diet” et autres “deception blockers”. Quant aux réglementations, elles iront dans le même sens.

À l’avenir, certains raccourcis seront finalement… des impasses ! Mais les opportunités paraissent immenses pour les années à venir, sous réserve de suivre les tendances de fond.

 

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