Les constructeurs d’automobiles sont dans une situation paradoxale : ils remontent des quantités de données gigantesques, en provenance des véhicules, sans pleinement les exploiter ou les partager. Et pourtant, le rapport Vehicle Data Market Global Study, du PTOLEMUS Consulting Group, révèle qu’il existe de forts enjeux à l’ouverture de cet écosystème : les constructeurs, les automobilistes et les tiers auraient beaucoup à y gagner… L’expérience client, en particulier, pourrait être complètement transformée – dans le respect des réglementations en vigueur. Les constructeurs doivent agir, maintenant, sinon l’exploitation de ces données se fera sans eux ! Les explications de Frédéric Bruneteau, Président du PTOLEMUS Consulting Group, complétées par quelques analyses de Jalil Lahlou, Directeur BU Telecom & High Tech chez Webhelp.

 

Pourquoi avoir lancé cette étude sur les données du véhicule ?

Frédéric Bruneteau : Il nous a semblé que le marché était proche de la maturité sur la question stratégique des données du véhicule, et sur les opportunités de création de valeur offertes par leur partage. Cette hypothèse s’est confirmée au cours des 50 interviews que nous ont accordées de nombreux professionnels internationaux de l’automobile, dans 18 pays.

Je précise que l’étude ne concerne pas que les constructeurs automobiles, puisque nous avons étudié 8 marchés verticaux de la mobilité, parmi lesquels : la gestion de flotte, la location de véhicules et le co-voiturage, le paiement depuis le véhicule, la maintenance automobile (à distance ou locale), l’assurance automobile, etc.

Au final, ces 8 mois de travail nous ont permis de mieux estimer la fantastique production de données du véhicule, actuelle et future, et son enjeu économique fondamental. Le rapport de 600 pages couvre la période 2018-2030 et propose les études de cas de 7 constructeurs qui partagent déjà leurs données.

 

Comment sont produites les données du véhicule ? Quel est le rôle des Vehicle Data Hubs?

FB : Il faut d’abord souligner que les automobiles produisent déjà des quantités de datas phénoménales. Et pour cause : il y a une bonne centaine de capteurs dans un véhicule, et il y a plus de lignes de code dans les programmes informatiques qui le gèrent que dans ceux d’un Airbus !

Pour tirer profit de ces données, de nouvelles plateformes apparaissent aujourd’hui : ce sont les Vehicle Data Hubs (VDH) ou places de marché des données du véhicule.

Il s’agit parfois d’acteurs traditionnels qui se sont progressivement intéressé aux données du véhicule et à leur exploitation, comme des fournisseurs de l’assurance (LexisNexis, Verisk), ou de la maintenance (CCC), par exemple. Ces acteurs échangent des données avec les constructeurs depuis quelques années déjà, dans le périmètre de leur métier d’origine, ce qui en fait des spécialistes.

Par ailleurs, on a vu émerger récemment des acteurs plus généralistes, comme Wejo, Otonomo ou Caruso. Leur démarche est en premier lieu de servir les constructeurs et d’ouvrir leurs données au reste du monde, sur toutes les verticales.

 

Pour exploiter ces données, quels sont les business models actuels et futurs ?

FB : Les données générées par un véhicule roulant sont de tout type : informations trafic, détection d’incidents et d’accidents, données d’entretien, conditions et modes d’utilisation, etc.

Et certaines données prennent un sens particulier – donc de la valeur – dès lors qu’on les croise intelligemment. Par exemple, c’est ce que font déjà certains VDH, qui peuvent ainsi déterminer, sur une route à 3 ou 4 voies, quelle voie roule le mieux. Cette information étant monétisable de différentes façons.

Autre exemple : pour un assureur, des données intéressantes peuvent être remontées du véhicule, notamment les distances parcourues, ainsi que les niveaux de risque (suivant que l’on roule le jour plutôt que la nuit, sur autoroute plutôt que sur route, etc.). Ce qui permet de bâtir différents modèles de facturation à l’usage.

Mais sur ce créneau assurantiel, des fournisseurs de boîtiers électroniques sont déjà positionnés pour remonter ces données. Et des solutions concurrentes existent également, basées sur le téléphone mobile. Autrement dit, les constructeurs auto sont déjà « court-circuités » dans ces business models ! Ce qui devrait les inciter à prendre conscience de la valeur des données qu’ils recueillent…

Plus généralement, l’écosystème automobile est particulièrement vaste et diversifié : on y trouve des concessionnaires, des réparateurs, des vendeurs d’accessoires, des loueurs, des leasers, et une multitude de fournisseurs de matériels et de services.

Tous ces acteurs ont un intérêt fort à accéder aux données du véhicule pour créer toutes sortes de business models.

Jalil Lahlou : J’ajouterais simplement que les données du véhicule peuvent créer beaucoup de valeur, dès lors qu’on pourra les coupler avec les données utilisateurs. Ces dernières font aujourd’hui l’objet d’une exploitation très pertinente, qui s’appuie sur la data analytics.

Sur la base de ce croisement de données véhicule-conducteur, on peut imaginer des actions de fidélisation et de personnalisation. Par exemple, pour un constructeur cela ouvre des opportunités pour les renouvellements de gamme : l’argumentation de vente auprès d’un conducteur serait beaucoup plus pertinente, puisqu’on aurait connaissance de ses usages réels !

Autrement dit, cela ouvre des possibilités d’upsell : vente d’options complémentaires, de produits et services de mobilité, etc.

Par exemple, la bonne connaissance du conducteur et de ses usages permettrait de recommander d’autres produits – comme l’achat d’un scooter électrique pour un utilisateur très urbain, faisant de petits déplacements et soucieux d’écologie.

Dans un cadre de fidélisation et renouvellement, la proposition d’un véhicule de remplacement pourrait s’appuyer sur des bases fiables (ancienneté du véhicule, kilomètres parcourus, valeur de rachat du véhicule, etc.).

Ces pratiques sont très développées dans les télécoms. À l’inverse, aujourd’hui, les constructeurs ont beaucoup de mal à suivre la vie d’un véhicule !

Plus généralement, ce croisement de données véhicule-conducteur ferait émerger de nouvelles typologies de prospects et clients, très pertinentes pour l’écosystème de l’automobile et de la mobilité. Sous réserve, bien sûr, du strict respect des réglementations en vigueur, comme le RGPD, et du rejet de pratiques douteuses de type dark pattern.

 

Quelle est l’importance du consentement à l’exploitation de données du véhicule ?

FB : C’est l’une des questions les plus importantes : comment ce consentement sera-t-il accordé, et renouvelé de façon régulière ? Certaines datas ne seront pas des données personnelles – les données trafic anonymisées, par exemple. Mais d’autres vont entrer dans ce périmètre juridique, notamment les données de géolocalisation.

Il faudra donc faire des efforts importants de transparence et de pédagogie, afin que les utilisateurs voient leur intérêt dans cette exploitation des données de leur véhicule.

C’est la condition sine qua non d’un consentement, ponctuel ou plus durable.

 

Quels segments sont concernés par l’exploitation des données du véhicule ?

FB : Au vu de l’étude, on peut distinguer 4 segments :

  • les voitures de société qui sur certains marchés avoisinent 50% des ventes de voitures neuves (Belgique, Angleterre…),
  • les voitures neuves qui, en Europe, sont majoritairement acquises par des plus de 50 ans, cette population étant utilisatrice de produits et services numériques,
  • les voitures d’occasion auxquelles il manque souvent un lien numérique avec le constructeur ou les autres acteurs,
  • quant aux digital natives, ils voient le monde sans posséder de voiture. Pour autant, ils cherchent des solutions de mobilité et de co-voiturage à partir de leurs mobiles. Eux non plus n’ont pas de lien numérique avec le constructeur ou d’autres acteurs.

Comme on l’imagine, chacun de ces segments a ses enjeux propres quant à l’expérience client à créer ou à entretenir.

JL : En ce qui concerne les véhicules neufs vendus en Europe, la réglementation impose qu’ils soient équipés du système d’appel d’urgence eCall.

Là aussi, la connaissance croisée véhicule-conducteur crée des opportunités nouvelles en customer care : un support premium, par exemple. Support qui pourrait concerner l’usage optimisé du véhicule, ou un service de type « conciergerie » pour l’entretien du véhicule et pour faciliter la vie du conducteur, par exemple.

Des services de maintenance préventive sont également envisageables sur ces bases.

De façon générale, ces 4 segments pourraient tous bénéficier d’une expérience client et d’une relation client très améliorée !

 

Vous prônez un modèle de partage des données du véhicule. Quels sont vos arguments ?

FB : Comme je l’ai souligné, les voitures produisent déjà un flux de données considérable, et la tendance va s’accentuer à l’avenir, puisque tous les nouveaux modèles en Europe sont connectés. Pourtant, paradoxalement, ces gigaoctets de données ne sont pratiquement pas partagés avec des tiers.

Ici, une comparaison s’impose : les données issues des téléphones mobiles, elles, sont très largement partagées et exploitées, depuis longtemps.

Il y a un enjeu stratégique à partager les données du véhicule, pour proposer aux automobilistes des services nouveaux, et une expérience plus riche et satisfaisante.

Apple vient ainsi d’annoncer vouloir utiliser les données du véhicule (en partenariat avec BMW) afin de lancer une solution numérique – Car Keys –  pour ouvrir avec un iPhone la porte d’une voiture achetée, louée ou prêtée !

N’oublions pas que les constructeurs et les utilisateurs ont désormais les yeux tournés vers le véhicule « intelligent », et pas seulement « connecté ».

 

Comment les constructeurs peuvent-ils créer un mécanisme permettant à des tiers d’accéder aux données du véhicule ?

FB : Les constructeurs que nous avons interrogés ont déjà des idées ou des solutions, plus ou moins abouties.

L’idée générale est de concevoir un modèle de plateforme qui permette un accès ciblé à certaines données, avec les consentements nécessaires. Chaque plateforme étant reliée à un constructeur, d’une part, et à des tiers, d’autre part.

Bien sûr, on trouve déjà quelques réalisations qui correspondent à ce modèle chez certains constructeurs, par exemple BMW ou General Motors, mais elles ne sont encore qu’à petite échelle.

Et il est vrai qu’aujourd’hui, les constructeurs n’ont pas une culture data centric, et qu’ils ont d’autres priorités, extraordinairement complexes et lourdes en investissements : la voiture autonome, l’électrification des véhicules, la réduction des émissions, etc.

Donc l’une des conclusions clés de l’étude est que, pour passer à l’échelle dans la gestion des donnés du véhicule, le plus efficace serait de passer par des acteurs spécialisés. Ceux-ci ont l’expertise pour créer des hubs de données, et pour les mettre à disposition de milliers d’acteurs. C’est le sens des investissements de GM dans wejo et de Nissan dans Otonomo.

 

Que pensez-vous du modèle des App Stores d’Apple et Google ?

FB : C’est effectivement le modèle des app stores, tel qu’il a été développé pour les smartphones. Des millions de développeurs peuvent ainsi créer des applications, souvent utiles et à forte valeur ajoutée.

Notre analyse et notre pari est que ce modèle finira par s’imposer, en raison d’une grande demande du marché et de la solidité du modèle.

De plus, comme l’a prouvé la Silicon Valley : c’est en mettant les données client au centre de l’organisation que l’on résout l’ensemble des problèmes d’une industrie ou d’un service !

Enfin il est très probable qu’une régulation soit mise en place sur ces sujets, en Europe et aux Etats-Unis, dans les 2 ou 3 prochaines années, et il faut l’anticiper.

 

Les constructeurs sauront-ils s’inspirer du succès d’Apple et de Google ? Ce serait le début d’une nouvelle ère !