Lors de la Travel Night 2018, organisée en juin chez Webhelp, les résultats d’une étude BVA-Webhelp ont été dévoilés. Centrée sur l’amélioration de l’expérience client pendant le voyage (on trip), elle était présentée par Yann Barbizet, business development director chez BVA. Son analyse et ses conseils pratiques.
« Pour cette 2ème Travel Night, le thème du on trip nous est apparu comme une évidence, a souligné d’emblée Carole Rousseau, business unit director chez Webhelp – Travel, Transportation & Leisure. Et cela, suite aux échanges que j’ai pu avoir avec de nombreux acteurs, et notamment nos clients et prospects. D’où la demande faite à BVA de travailler avec nous sur ce thème. »
Réalisée par BVA pour Webhelp, cette synthèse originale porte sur le voyage de loisir et le voyage professionnel, avec pour objectif d’identifier les grands insights, notamment sur la partie on-trip (Certains chiffres évoqués proviennent de sources externes référentes, identifiées par BVA.)
- Une forte croissance du secteur « Travel & Tourism »
Le marché mondial des dépenses de voyages d’affaires et loisirs atteint les 4000 milliards de $. Il représentait 2,8% du PIB mondial en 2009 et atteindra 3,8% en 2028, ce qui montre le dynamisme de ce marché. A ce titre, parmi l’ensemble des secteurs d’activité, les loisirs, le « Travel & Tourism » est celui qui connait la plus forte croissance, soit environ 4,6% en 2017 (World travel and tourism council)
Quelques chiffres illustrant cette croissance en France :
– Paris Aéroport : 101 millions de passagers en 2017, soit une hausse de 4,5%
– SNCF : 82 millions de passagers en 2017, avec une hausse de 10% pour les TGV
– Blablacar : 1,5 million de personnes voyageant chaque mois, et une croissance de 200% depuis septembre 2013.
- Un marché largement intermédié, avec une montée en puissance du on line
Ce marché est encore largement intermédié puisque l’open booking, c’est-à-dire la réservation directe, n’est que de 30% environ, et ne devrait progresser qu’à 32% en 2020. Suivant les pays, la réservation en ligne progresse légèrement mais reste encore très largement dépendante de l’équipement Internet, de la pénétration des cartes de paiement et de la sécurité des paiements.
Parallèlement, nous assistons à un basculement du marché vers l’Asie. La part de marché en termes de réservations de l’Asie-Pacifique, qui était de 38% en 2016 (vs 26% pour l’Europe et 36% pour les Etats-Unis), devrait passer à 42% (vs respectivement 24% et 34%).
- L’importance grandissante de la mobilité en ville et des smartphones
La population mondiale grandit et s’urbanise : 70% de la population mondiale vivra en ville en 2050 vs 30% en 1970. Les villes seront de plus en plus connectées, ce qui se traduit par une très forte augmentation des trajets de ville à ville – une tendance que reflète l’activité du transport aérien. Pour ces populations urbaines, le mobile est central : plus de 90% des voyageurs aériens sont équipés de smartphones. D’où le renforcement de la tendance phygital, pour éviter les phénomènes de rupture dans l’expérience client.
- De nouveaux acteurs viennent disrupter le marché
Trois nouveaux acteurs viennent disrupter ce marché et proposer de nouvelles expériences : les acteurs de l’économie collaborative (à la Blablacar), les agrégateurs de mobilité, et les intégrateurs de mobilité comme par exemple « Whim » qui propose une solution de substitution à la possession de véhicules ou Daimler « Moovel » qui propose un système qui compare les offres de mobilité de différents fournisseurs en termes de prix et de durée de déplacement sur la base d’un itinéraire optimal.
Dans ce nouveau paysage de la mobility as a service (maas), 4 facteurs clés vont déterminer le succès et la qualité de l’expérience client :
– la possibilité de planifier en temps réel l’ensemble de ses besoins
– la qualité de l’expérience client et en particulier l’aptitude du système à s’adapter aux demandes exprimées
– l’existence et la qualité de services personnalisés
– la qualité de la partie transactionnelle et des options de paiement.
En résumé, ce qu’il est convenu d’appeler le « door to door » est en train d’amener de nouvelles exigences et donc de nouvelles opportunités.
- On trip : des enjeux de fidélisation et de rétention
Pour le on trip, 3 enjeux de fidélisation et de rétention apparaissent majeurs :
– capitaliser sur la connaissance des parcours clients
– exploiter les bons moments pour proposer une expérience sans couture en matière d’assistance, de vente et de services
– rester connecté au voyageur pendant la totalité de son déplacement.
Plus généralement, comment créer de l’émotion et de l’engagement, tout en évitant les « pain points » ? Réponse :
– le on trip se prépare dès l’inspiration (il faut donc être en mesure de faire des propositions inspirantes très tôt, sur la base d’une bonne connaissance du client),
– et la capacité d’accompagnement et d’assistance doit être avérée.
- Voyageurs d’affaires : priorité à l’encadrement du déplacement et au « bleisure »
Selon une étude précédente BVA-Amex, dans le voyage d’affaires, les attentes sont majoritairement centrées sur la facilitation et l’encadrement du déplacement y compris sur place. Priorité au bleisure !
Les principales demandes des voyageurs d’affaires sont :
– de faciliter une nouvelle réservation en cas de perturbation du voyage (83%)
– de fournir des solutions de sûreté et de sécurité (82%)
– d’améliorer le service client (77%)
– de faciliter l’utilisation de sites de social networking pour favoriser les contacts pro (55%)
– de disposer d’outils d’assistance typés « loisirs » (offres sur les destinations, guide touristique…)
- Voyageurs loisirs : priorité au prix et aux recommandations ciblées
Selon une étude Google, les voyageurs loisirs s’attendent à :
– recevoir des indications sur le voyage en cours (45%)
– disposer de remises ou d’offres (44%)
– être informés sur le changement de prix d’un vol (39%)
– être informés sur ce qu’il est possible de faire pendant le déplacement (32%)
– bénéficier d’une actualisation de leurs points fidélité (30%)
– bénéficier d’une amélioration de l’appli proposée
– bénéficier d’une recommandation de produit ou service (22%)
- On trip : les rôles privilégiés du mobile
Sans surprise, le mobile est au coeur des échanges on trip : pendant le voyage, il est utilisé par 67% des sondés (versus 31% d’usage d’un desktop ou laptop).
Pour les autres usages, son usage est moindre :
– chercher de l’inspiration pour un voyage : 36% (vs 75%)
– rechercher où voyager 24% (vs 82%)
– réserver son voyage 13% (vs 87%)
- Partager l’expérience sur mobile
Le partage d’expérience sur mobile, notamment par messagerie instantanée, ne concerne pas que les plus jeunes. Il est pratiqué par :
– 44% des 18-34 ans
– 40% des 35-44 ans
– 21% des 45-54 ans
– 13% des 55-64 ans
– 4% des 65+ ans
D’où l’importance d’engager le push dans la relation avec le voyageur. Pour preuve :
– 87 % des voyageurs trouvent les notifications de voyage sur mobile utiles (Google),
– 83% des professionnels du tourisme indiquent que la satisfaction a augmenté via l’usage des outils mobiles (EyeforTravel Mobile Industry Survey 2018).
Autre constat : la baisse relative de l’usage de l’e-mail dans le contexte du voyage, au profit du SMS et des messageries instantanées.
- L’essor du chat et le succès mitigé des chatbots
A noter l’essor du chat, utilisé par 23% des sondés français en 2017 (versus 17% en 2016). Quant au chatbot, il est pratiquement autant utilisé (8%) que les apps et les réseaux sociaux (10%) (BVA Observatoire des services client).
Pour autant, sur l’ensemble des canaux, le chatbot est celui qui donne le moins de satisfaction (58%). Il reste donc encore des pain points sur ce canal, avec des enjeux d’ajustements pour les usages. Cet outil ne se suffit pas à lui-même pour créer de l’engagement.
D’où ce conseil : créer de l’engagement sur l’ensemble des pain points, non seulement via l’usage des technologies mais aussi en intervenant très concrètement sur la dimension physique du voyage (voir l’exemple ci-après).
- Pour atteindre l’objectif d’enchantement…
En résumé, pour atteindre l’objectif d’enchantement, il faut prendre en compte l’ensemble des pain points, aux niveaux physique et digital.
A titre illustratif, un exemple probant a été montré lors de la Travel Night : l’usage du nudge à la SNCF pour OUIGO, face à une problématique de maintien de la propreté dans les wagons par les voyageurs eux-mêmes.
Cette stratégie des « coups de pouce », c’est-à-dire de micro-incitations, a donné des résultats positifs, pour un budget réduit : de 14% de trains concernés par des enjeux de propreté, on est passé à 0% !
La mise en place des nudges a concerné l’ensemble des étapes du déplacement (Pour donner un exemple de nudge : un sticker à destination des enfants a permis de rendre ludique le fait d’utiliser les poubelles de bord.)
Pour obtenir plus de précisions sur les échanges qui ont eu lieu lors de la Travel Night 2018, n’hésitez pas à contacter Carole Rousseau (carousseau@fr.webhelp.com) et Julie Bouis (jbouis@fr.webhelp.com)
