L’account based marketing (ABM) peut être une alternative très lucrative aux stratégies de vente B2B standards, comme l’inbound marketing.
Les cycles de vente B2B sont complexes, longs et leur gestion demande beaucoup de travail. Nous sommes convaincus que cela ne changera jamais.
Cependant, les équipes commerciales B2B ne visent pas la facilité, mais plutôt les récompenses. Et une relation client B2B offre de nombreux avantages : des relations plus étroites et plus durables, une valeur plus importante pour le client, une plus grande propension à la vente incitative, des opportunités de croissance, un meilleur revenu pour l’entreprise…
Pour la vente B2B, l’objectif ultime est de recueillir ces avantages de manière efficace et répétée, afin d’offrir une expérience de vente rapide, efficace et hautement personnalisée pour un impact maximal avec un minimum de complexité.
Et c’est exactement ce qu’une stratégie commerciale B2B d’account based marketing permet de faire.
Dans un cycle de vente B2B classique, les commerciaux s’adressent à de nombreuses parties prenantes à travers de multiples points de contact avant qu’une décision d’achat ne soit prise.
Une stratégie ABM est destinée à faciliter le ciblage et l’engagement de ces nombreuses parties prenantes par le biais d’une approche différente.
Mais comme pour toute stratégie commerciale, votre entreprise doit la mettre en œuvre correctement pour qu’elle porte ses fruits. Cet article vous donnera cinq aperçus détaillés des modèles et meilleures pratiques dont vous avez besoin pour y parvenir.
Sommaire :
- Account based marketing : définition
- Insight 1 : Inbound marketing vs ABM : quelle est la différence ?
- Insight 2 : Le funnel de vente ABM bouleverse l’entonnoir traditionnel
- Insight 3 : Comment créer une stratégie ABM performante
- Insight 4 : 6 étapes vers la génération de leads ABM en B2B
- Insight 5 : Quelles sont les fonctions d’un logiciel ABM et quel est celui qui vous convient le mieux ?
Account based marketing : définition
L’ABM (Account Based Marketing) est un processus conjoint entre les équipes de vente et de marketing B2B où une approche hautement personnalisée cible les comptes clés au sein d’un marché spécifique.
Au lieu de se limiter à un acheteur, à un persona ou à une entité, l’ABM met en évidence plusieurs parties prenantes au sein de comptes individuels et les vend comme une seule occasion connectée.
L’account based marketing (ABM) peut être une alternative très lucrative aux stratégies de vente B2B standards, comme l’inbound marketing. Là où l’inbound tente d’attirer des prospects individuels par le déploiement d’un contenu créatif et optimisé pour le référencement, la stratégie commerciale ABM crée de manière proactive un contenu personnalisé qui cible des comptes spécifiques. C’est la différence entre attendre que les prospects idéaux se présentent à vous et les rechercher activement.
Cette approche proactive et personnalisée peut s’avérer très rentable, car elle :
- Aligne les équipes de vente et de marketing
- S’appuie sur un marketing basé sur les données afin d’améliorer l’optimisation
- Se concentre sur des comptes spécifiques, ce qui permet d’établir des rapports plus faciles et de meilleure qualité
- Améliore l’efficacité grâce à des logiciels d’automatisation et en ciblant uniquement les comptes de grande valeur
- Augmente l’engagement grâce à la personnalisation
- Raccourcit le cycle de vente en retirant les prospects de faible valeur
- Augmente la croissance et le chiffre d’affaires grâce à des valeurs contractuelles plus élevées et à un meilleur retour sur investissement
En effet, 80 % des leaders B2B prévoient d’augmenter leurs dépenses en techniques de vente et de marketing ABM pour 2021. En 2022, 94,2 % ont déclaré avoir mis en place un programme ABM efficace.
Il ne s’agit pas d’un pari à l’aveugle. C’est un changement significatif de la part des équipes de vente et de marketing B2B, qui se tournent vers une approche hautement personnalisée et ciblée. Et cela a déjà porté ses fruits.
En 2022, l’ABM offre un retour sur investissement 97 % plus élevé que les autres techniques de vente et de marketing, les programmes ABM matures représentent 79 % de toutes les perspectives de vente et la plupart des organisations ne se concentrent intentionnellement que sur 38 % de leurs comptes cibles.
Mais l’account based marketing n’est pas une approche unique. Chaque équipe de vente et de marketing est organisée différemment au sein d’entreprises qui ont des besoins, des tailles et des objectifs différents.
Dans cette optique, examinons les 3 types les plus courants de marketing ABM.
ABM 1:1 (ou ABM en one-to-one)
Également appelée l’« ABM stratégique », cette approche cible les prospects individuellement sur un ou quelques comptes clés, en personnalisant toutes les interactions pour chacun d’eux.
Ceci exige une connaissance approfondie d’un à dix comptes et, bien que le réseau soit restreint, un haut niveau d’interaction à travers différents canaux pour être en mesure d’engager un dialogue efficace.
Cette approche convient mieux aux petites entreprises.
ABM Lite
Cette approche cible un groupe plus large de comptes stratégiques et utilise des messages personnalisés basés sur plusieurs groupes.
Au lieu d’une approche one-to-one, l’ABM Lite utilise une approche one-to-few pour cibler les entreprises qui ont des caractéristiques, des défis et des besoins similaires. Il s’agit de la première étape de mise à l’échelle de votre programme ABM et d’un test visant à déterminer si votre organisation peut supporter une échelle plus importante.
ABM programmatique
Cette approche cible de nombreux comptes identifiés et utilise la personnalisation à grande échelle dans un modèle one-to-many.
Elle est très évolutive et peut cibler plus de 100 comptes qui partagent des besoins professionnels à un moment donné. Il est pratiquement impossible d’adopter cette approche si vous ne disposez pas du logiciel ABM adéquat.
Cette approche est plus facilement adoptée par les grandes entreprises.
Maintenant que nous avons compris les subtilités du marketing basé sur les comptes, examinons cinq éléments que toutes les équipes de vente et de marketing doivent connaître.
Inbound marketing vs ABM : quelle est la différence ?
Il est important de souligner les différences entre les ventes et le marketing B2B classiques et l’ABM. Cependant, l’idée selon laquelle les deux approches ne peuvent pas être utilisées ensemble est fausse.
La principale différence entre ces deux approches réside dans le public qu’elles ciblent.
L’inbound marketing tente d’attirer un public plus large de prospects individuels sur la base de leurs profils clients idéaux. L’ABM cible les comptes ou groupes de comptes à forte valeur ajoutée sur la base d’une étude de leur pertinence basée sur la donnée.
L’account based marketing peut également être utilisée pour faire de la vente incitative aux clients actuels, en utilisant la personnalisation pour les inciter à faire d’autres achats. Voici quelques exemples de techniques de vente et de marketing ABM :
- Programmes de sensibilisation par e-mail
- Événements virtuels ou hybrides
- Publicités personnalisées sur les médias sociaux
- Messagerie directe via les médias sociaux (campagnes LinkedIn Mail)
L’inbound marketing, quant à lui, se concentre sur la génération de nouveaux leads. Voici quelques exemples de techniques de vente et de marketing inbound :
- Blogs éducatifs et optimisés pour le référencement
- Blogs d’invités sur des sites Web réputés
- Organisation de webinaires ou création de vidéos Youtube
- Partager du contenu ou utiliser de la publicité payante sur des médias sociaux
Mais comment fusionner l’approche ciblée de l’ABM et l’approche organique et plus large de l’inbound marketing ?
La clé de ces deux stratégies est la nécessité d’avoir une compréhension approfondie de votre public cible pour créer et diffuser du contenu pertinent.
Si vous avez déjà mis en place une stratégie d’inbound marketing avant de vous lancer dans l’ABM, vous pouvez en réutiliser le contenu et le personnaliser en fonction des comptes que vous ciblez, puis utiliser les mêmes canaux.
Les deux stratégies sont axées sur la création d’une excellente expérience d’achat tout au long du processus de vente. L’account based marketing peut contribuer à accélérer cet objectif une fois qu’une stratégie d’inbound marketing a été mise en place.
Le funnel de vente ABM bouleverse le funnel traditionnel
Un funnel de vente et de marketing ABM comparé à un funnel de vente B2B peut paraître très semblable à première vue. Tous deux suivent la progression des prospects identifiés qui se rapprochent de l’acte d’achat.
Cependant, la différence majeure est que l’entonnoir de vente ABM est inversé (il prend la forme d’une pyramide plutôt que celle d’un entonnoir). En guise de comparaison, c’est comme si vous pêchiez avec un harpon plutôt qu’avec des filets.
La première étape de la création d’un funnel ABM efficace est de bien connaître ses étapes.
Au lieu des étapes traditionnelles de sensibilisation, d’intérêt, de décision et d’action d’un funnel de vente B2B, les étapes d’un funnel de vente ABM sont les suivantes :
- Identifier
- Personnaliser
- Engager
- Mesurer et optimiser
Examinons maintenant les stratégies qui sous-tendent chaque étape du funnel de vente ABM
Stratégie ABM : comment créer un business plan performant
Étape 1 : Identifier
Harmonisez les équipes de marketing et de vente
Plus encore que dans les cycles de vente B2B classiques, les équipes de vente et de marketing doivent collaborer étroitement pour mener à bien une stratégie ABM.
Il est essentiel d’identifier et d’entretenir les bons comptes ensemble. Le marketing et les ventes ont besoin de partager une vision commune des cibles à forte valeur ajoutée, à partir d’un ensemble d’expertises et de données des deux équipes.
Alors que l’équipe marketing crée un contenu personnalisé pour attirer les clients cibles, l’équipe commerciale tente d’engager ces comptes conjointement et de les faire descendre dans l’entonnoir.
Mais pour que les deux équipes travaillent ensemble de manière efficace, vous devez briser les silos qui se forment entre elles.
Avant de mettre en œuvre votre stratégie ABM, il est impératif de se mettre d’accord sur des objectifs communs et des cibles qui permettent d’améliorer le cycle de vente et de viser les objectifs de génération de leads et de revenus. Grâce à cette structure, les deux équipes sont considérées et incitées à créer de la valeur ensemble.
Les équipes de vente et marketing devraient également travailler ensemble pour créer le PIC (profil client idéal) afin de les aider dans cette tâche.
Mieux encore, les organisations de taille moyenne à l’échelle de l’entreprise peuvent faire cela en modifiant la structure de leurs équipes. Vous pouvez essayer de fusionner la structure hiérarchique en plaçant les services commercial et marketing sous la direction d’un chief revenue officer (CRO) ou d’un chief growth officer (CGO).
Si vous ne pouvez pas restructurer, la communication reste essentielle. Faites appel à des équipes de vente et marketing pour travailler sur le profil client idéal afin de pouvoir convenir dès le départ du profil que vous ciblez.
Priorisez les grands comptes
Si la phase de ciblage ne donne pas de résultats, alors il sera difficile de réaliser l’un des principaux objectifs de la stratégie ABM qui est de réduire la durée du cycle de vente grâce à une approche précise et pertinente.
Si vous vous retrouvez à donner la priorité à des comptes qui ne seront pas intéressés par votre offre, vous perdrez du temps, de l’argent et des ressources.
Voici quelques façons simples de vous assurer que vous priorisez les bons comptes clés :
- Alignez les données de vente et de marketing : même si les équipes de vente disposent souvent des meilleures données et des caractéristiques communes sur les comptes prioritaires, vous devez collaborer avec les équipes marketing pour déterminer quels comptes seront les plus rapides et les plus précieux à convertir. Cela vous permet également de rester en phase tout au long du processus.
- Utilisez le ciblage de compte LinkedIn : la plaque tournante des professionnels (et donc des décideurs de vos comptes clés) se trouve sur LinkedIn. Les solutions marketing de LinkedIn vous aident également à identifier les comptes cibles en fonction des profils de vos clients idéaux définis par les services de vente et de marketing.
- Effectuez une modélisation du jumeau marketing : cette stratégie identifie les caractéristiques communes de vos clients actuels ou de vos prospects les plus importants et vous aide à trouver de nouveaux clients qui partagent ces caractéristiques.
Étape 2 : Personnaliser
Créez et déployez du contenu personnalisé
Le contenu d’une stratégie ABM réussie doit être personnalisé.
Pour que les spécialistes du marketing puissent créer du contenu pertinent, ils doivent exploiter les données collectées par les équipes de vente et de marketing. Cela leur permettra d’identifier les défis commerciaux les plus importants auxquels sont confrontés les comptes cibles, et ainsi personnaliser le contenu marketing pour mettre en avant comment leur offre permet de les résoudre.
Les comptes cibles sont susceptibles d’avoir plusieurs décideurs clés au sein de plusieurs départements, niveaux et sites. Ce contenu doit donc être personnalisé, mais il doit aussi faire écho à la majorité de ces décideurs pour être convaincant.
Pour les équipes de vente chargées de diffuser le contenu, assurez-vous de faire des recherches approfondies pour savoir où vos comptes clés aiment se rendre (e-mail, réseaux sociaux, événements hybrides) et privilégiez ces canaux pour partager votre contenu.
Étape 3 : Engager
Établissez une relation
Les comptes ABM comptent parmi les clients les plus précieux que votre équipe de vente aura à gérer. Ils méritent d’être chouchoutés.
Le meilleur moyen de faire cela ? Une communication régulière et pertinente et un excellent service client.
Les équipes de vente et de marketing doivent établir un dialogue productif et authentique avec les comptes cibles pour répondre aux questions, aux problèmes et aux demandes de démonstrations. Parallèlement, vos équipes doivent suivre l’évolution du dialogue et travailler ensemble pour prendre la meilleure décision possible. Par exemple : éprouvent-ils des réticences à l’égard d’un aspect particulier de votre offre ? Est-ce que vous recevez les mêmes objections de la part de plusieurs sources ?
Pour rassurer les comptes cibles, il est important qu’ils sachent qu’ils peuvent compter sur votre entreprise pour obtenir de l’aide à tout moment du processus. Pour ce faire, il est recommandé d’établir une communication honnête et ouverte, car cela permettra d’instaurer un climat de confiance et de se différencier de la concurrence.
Étape 4 : Mesurer et optimiser
Suivez et surveillez les indicateurs de performance clés
Il est certain que votre stratégie ABM vous apportera des résultats, mais il est essentiel de comprendre quels sont ces résultats.
Lorsque vous mesurez les performances de votre stratégie ABM, les indicateurs clés de performance que vous devez observer sont similaires à ceux que votre stratégie d’inbound marketing utilise.
Mais pour faciliter la tâche de votre équipe, vous pouvez utiliser certains outils pour regrouper vos mesures en temps réel provenant de différentes plateformes dans des tableaux de bord faciles à utiliser. Nous reviendrons plus loin sur ces outils.
6 étapes pour générer des leads ABM
La génération de lead pour les ventes ABM est le processus consistant à transformer les comptes identifiés en véritables leads dont l’intérêt pour votre produit ou service est crédible et opportun. Si votre processus de génération de leads ABM B2B est efficace, il constituera pour le vendeur l’outil le plus efficace pour identifier, qualifier et prioriser les prospects les plus appropriés pour les faire avancer dans l’entonnoir de vente ABM.
Il existe plusieurs façons d’intégrer la génération de leads B2B dans votre stratégie ABM.
1. Planifiez votre contenu pour un effet maximal
L’account based marketing nécessite de nombreuses actions stratégiques de sensibilisation. En fin de compte, si votre contenu n’est pas diffusé auprès des comptes cibles au moment et à l’endroit adéquats, il y a de fortes chances qu’ils ne le remarquent pas ou qu’ils le survolent.
Pour vous assurer que votre contenu s’adresse toujours aux comptes cibles de la bonne manière, élaborez un calendrier de contenu partagé auquel les équipes de vente et de marketing peuvent contribuer.
Déterminez les meilleurs moments pour publier du contenu en analysant les moments pendant lesquels votre compte est le plus actif sur les réseaux sociaux ou le plus susceptible de recevoir des interactions par e-mail. Identifiez également les plateformes sur lesquelles les comptes que vous ciblez sont les plus actifs.
Vous pouvez ensuite planifier un calendrier de contenu en fonction de ces informations et vous assurer que votre contenu est vu au bon moment, à chaque fois, pour répondre aux intérêts des comptes cibles.
2. Créez du contenu attractif à votre public
Si votre stratégie ABM a été bien pensée pour offrir une personnalisation maximale, vous devriez déjà disposer d’un grand nombre de données sur les problèmes et les défis commerciaux de votre compte cible.
Vous pouvez utiliser ces informations pour créer des lead magnets hautement pertinents et personnalisés qui soulignent réellement votre expertise dans la résolution de leurs problématiques.
Lorsque vous créez vos lead magnets, essayez de personnaliser au moins 20 % de votre contenu pour le compte cible.
3. Utilisez votre réseau
Dans le cadre d’une stratégie ABM, il est parfois plus efficace d’utiliser ce que vous possédez déjà pour générer des leads.
Les recommandations sont une méthode efficace et souvent utilisée en B2B. Qu’elles proviennent de clients existants, de clients de longue date ou de contacts que vous avez obtenus lors d’événements physiques ou virtuels, elles permettent d’identifier rapidement et facilement les clients potentiels qui pourraient être intéressés par votre offre.
4. Utilisez des technologies software
Ils peuvent s’avérer très utiles pour les grandes équipes de vente qui souhaitent déployer une campagne ABM programmatique.
L’account based marketing repose sur la personnalisation, et la personnalisation consiste à recueillir des informations sur votre compte.
Lorsque vous essayez de procéder à une personnalisation à grande échelle, le temps nécessaire pour collecter efficacement les informations requises manuellement se prolonge et empiète sur d’autres parties du processus.
L’utilisation de logiciels intelligents et automatisés pour recueillir ces informations (que ce soit par le biais de l’engagement sur votre site Web ou d’une publicité sur les réseaux sociaux), comme Demandbase ABM/ABX Cloud ou Hubspot, est un excellent moyen de gagner du temps et d’obtenir des données plus efficaces en temps réel.
Logiciel ABM : que permet-il ?
En bref, les équipes de marketing ABM ont du mal à trouver des outils efficaces à l’heure actuelle.
Il existe très peu de plateformes et de logiciels spécifiquement conçus pour l’ABM, ce qui signifie que les équipes ABM ont dû assembler des outils hétéroclites pour construire une martech stack ABM. Les équipes de vente doivent donc se répartir davantage de travail manuel.
Cependant, il existe des fonctionnalités de base très utiles que vous devriez rechercher, comme par exemple :
- Fonctionnalité de ciblage de compte
- Plateforme centralisée que chaque équipe peut consulter et utiliser
- Fonctionnalités publicitaires basées sur des comptes pour déployer et suivre plusieurs canaux digitaux
- Données d’engagement en temps réel
- Analyse complète du funnel ABM
- Accent mis sur la réussite clients
Grâce à nos deux décennies d’expérience chez Webhelp, nous disposons des outils nécessaires pour aider de grandes entreprises à travers le monde à augmenter leurs ventes.
Avec notre logiciel de données et d’analyse intelligent, votre entreprise peut obtenir les leads les plus qualifiés pour maximiser la valeur et la croissance. Notre expertise dans ce domaine peut vous aider.
Si vous souhaitez en savoir plus sur les subtilités d’une stratégie ABM réussie, ou sur l’aide que nous pouvons vous apporter pour transformer votre processus de vente B2B dans son ensemble, découvrez comment Webhelp peut stimuler vos ventes B2B ou contactez-nous.
