A l’heure du tout digital, des triggers truffés d’IA et de moteurs de segmentation et de ciblages comportementaux de plus en plus perfectionnés, il serait fort tentant de mettre le télémarketing au placard, à côté du Walkman et de la coupe mulet. Mais, à l’aube d’une nouvelle décennie, le télémarketing, ou campagne d’acquisition sortante pour reprendre notre terminologie BPO, est loin d’avoir dit son dernier mot, bien au contraire.

Un levier de réassurance prospect complémentaire aux dispositifs d’acquisition digitale des marques

Depuis 10 ans, le marketing digital a profondément modifié les stratégies d’acquisition et de développement des marques en apportant toujours plus de finesse dans le ciblage des prospects et en matière de génération de leads. Pour autant, générer du lead n’est pas convertir ! Une fois « acquis », ces leads sont « travaillés » par les funnels d’acquisition des marques pour les convaincre de prendre la bonne décision.
Quand ces funnels sont dégradés ou insuffisamment complet pour traiter les interrogations complexes de prospects, les marques considèrent de plus en plus le télémarketing comme un dispositif de soutien et d’aide à la prise de décision. Parfois, il se substitue même aux campagnes de retargeting de masse par email, comme cela peut être le cas dans les secteurs de l’Automobile, de l’Energie, ou encore du Luxe, afin de conserver « la chaleur » du lead et de lui apporter la réassurance ou les compléments d’informations nécessaires pour finaliser le parcours.

En allant sur des usages de « cocooning » des leads, les performances observées sur certaines campagnes de télémarketing peuvent, selon les marchés, gagner entre 3 et 5 points de conversion incrémentale. Aussi, en étant positionné par les marques comme canal de débord de parcours d’acquisition digitaux dégradés ou en tant que canal de “niveau 2” pour les besoins clients à très forte valeur ajoutée ou complexes, le télémarketing joue donc un rôle fondamental dans le mix d’acquisition multicanal des marques.

Un levier de connaissance prospect encore trop sous-exploité

En fonction des orientations commerciales prises par la marque et des budgets alloués aux actions de prospection, les éléments déclencheurs d’une campagne de télémarketing peuvent varier et peuvent se traduire par un niveau de qualification et de connaissance de la base prospect à contacter plus ou moins dense.

Le télémarketing permet de compléter cette vision et d’offrir la possibilité aux marques d’ajuster leurs modalités d’acquisition (message contextualisé, segmentation plus fine, adaptation de l’offre,…) via une connaissance prospect enrichie. Parce qu’il collecte une matière prospect finement imperceptible des dispositifs digitaux (élément de motivation / intention d’achat, feed-back client,…), le télémarketing représente un gisement d’optimisation pour les marques, et ce à 3 niveaux :

  1. Un gisement de connaissance pour identifier, comprendre puis résoudre les irritants prospects sur un parcours d’acquisition ou vis-à-vis d’une offre / d’un produit car l’agent qui réalise l’appel est aussi un formidable capteur d’information.
  2. Un apport de visibilité en « bout de chaîne » des dispositifs d’acquisition multicanaux des marques : en collectant et en traçant la donnée de conversion (ou non) des abandonnistes Web dans un CRM, le télémarketing apporte une vision “bout de chaîne” indispensable à la mesure de performance de conversion d’une campagne digitale.
  3. Un levier de réconciliation entre les opérations Marketing et les opérations Client de plus en plus scruté par les marques pour homogénéiser ou affiner leurs méthodes d’acquisition sur l’ensemble de leurs canaux de conquête.

Loin des clichés véhiculés par le hard-selling, le télémarketing est une brique incontournable des dispositifs commerciaux des marques, y compris chez des marques digitales natives, tout secteur confondu.

Un dispositif qui évolue fortement et se modernise en profondeur

A l’instar des campagnes d’acquisition digitales, les campagnes de télémarketing se dotent également d’un arsenal de moteurs d’IA pour analyser finement les comportements des prospects et réajuster en permanence les stratégies d’appels. Si la matière mise à disposition des marques par leur fournisseurs de données peut parfois être restreinte, celle collectée à l’issue des tentatives d’appels (les traces d’appels) est riche et, intelligemment corrélée à des données accessibles en open data, fournit des enseignements fondamentaux pour maîtriser l’intensité commerciale et optimiser les conversions.

S’il est possible de cibler une audience très fine sur les réseaux sociaux, il est tout aussi facile de définir, voire de prédire, le meilleur créneau d’appel pour maximiser la joignabilité et la conversion d’une audience déterminée. Par ailleurs, avec les récents progrès en matière de Voice Analytics (transcription en temps réel des flux de paroles d’une conversation téléphonique), le télémarketing se transforme. La détection de signaux lors de la discussion avec le prospect et leur diffusion en temps réel aux conseillers clients (tonalité, intention d’achat, risque de churn,…) sont des marqueurs forts qui peuvent faire basculer l’issue de l’échange. Grâce à ces signaux, le conseiller dispose désormais du bon niveau d’informations pour conseiller au mieux son client et générer des ventes additionnelles à valeur, quelque soit le niveau de qualification de la base initialement fournie à la marque.

Alors, à l’instar du Walkman qui fait un retour remarquable sur la scène musicale et de la coupe mulet qui fleurit à nouveau sur les terrains de football, ne serait-il pas temps d’accorder une seconde chance au télémarketing ?

 

Pour en savoir plus sur nos convictions en matière d’acquisition client, n’hésitez pas à contacter Matthieu Caron, Head of Consulting & Analytics chez Gobeyond Partners.
A très vite.

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