L’analyse express du marché de la mode et du prêt-à-porter, et 3 conseils, par Bertrand Mahon, VP Operation Logbox chez Webhelp Payment Services, dont le réseau de credit management couvre 35 000 boutiques et plus de 400 marques. Un poste d’observation économique unique.
C’est une bonne surprise ! Qui aurait parié, à l’automne 2020, sur une reprise d’activité dans la mode et le prêt-à-porter ? Faillites en série, impayés, chômage massif, désaffection des consommateurs… les hypothèses les plus sombres dominaient les médias. Et pourtant, en cet automne 2021, les indicateurs sont plutôt bons… voire excellents : chez Webhelp Payment Services, nous battons même un record – notre volume d’affaires mensuel de septembre 2021 est le meilleur depuis la création de notre entreprise, en 1984 !
Sans prétendre remplacer les instituts de sondage, notre « surface » nous permet de bien comprendre ces marchés : nous gérons plus de 400 marques, 35 000 boutiques de prêt-à-porter en Europe et aux États-Unis, des grands magasins et department stores, des acteurs du web, etc. Sur l’année 2021, nous projetons de dépasser les 600 000 factures gérées, équivalent à 1,3 milliards d’euros.
Sur ces bases, nous pouvons affirmer aujourd’hui que les réseaux de distribution wholesales Europe & États-Unis ont tenu le coup – certainement grâce aux soutiens financiers exceptionnels qui ont été débloqués, et grâce au fait que les marques ont su rééchelonner certaines dettes. Et nous pouvons attester du fait que les niveaux actuels d’impayés et de litiges ne sont pas extraordinaires, ni inquiétants.
Un tableau général qui diffère beaucoup de la situation catastrophique de 2008-2009, par exemple. Le marché, cette fois, a été bien tenu – c’est notre premier constat.
Les acteurs du digital ont bien profité de la crise sanitaire
Notre second constat surprendra moins : les acteurs du digital ont su tirer parti d’une période où l’achat in store était interdit ou limité. Par ailleurs, de nombreux grands magasins – et même des détaillants – ont su se développer rapidement sur le canal de la vente online. Au final, le secteur a accéléré sa transformation digitale, et de nouveaux acheteurs ont ainsi été recrutés. Mais le wholesale a néanmoins bien résisté dans ce contexte compliqué et concurrentiel.
Certes, globalement, on ne retrouve pas encore les niveaux d’activité « d’avant », c’est-à-dire de 2019, mais tout indique qu’un nouvel élan est là, et qu’il serait bon d’en profiter.
Pour 2021, d’après une étude d’Euler Hermes, partenaire de Webhelp Payment Services, un rebond de +14%, du chiffre d’affaires du textile-habillement français est attendu, mais le retour au niveau d’avant crise ne s’opérera pas avant 2023. Quant aux marketplaces, elles ont progressé de +27% soit 2 fois plus vite qu’en 2019 (selon la Fevad).
Rêvons un peu : et si 2022 dépassait les performances atteintes en 2019 ? Dans les salons professionnels, et selon nos clients, cette hypothèse ne parait pas folle !
Conseil #1 : ne soyez pas frileux
Face à cette nouvelle dynamique, il est recommandé de ne plus rester en repli. Pendant la crise, les marques et le wholesale se sont protégées du risque, en réduisant le nombre de modèles ou de collections notamment.
Aujourd’hui, il faut tourner la page et se libérer de cette « mentalité de crise » qui bloque les initiatives. Même si certaines chaines d’approvisionnement ont été perturbées, le retour à la normale s’organise. Et les consommateurs – qui ont beaucoup épargné en Europe – retrouvent l’envie de se faire plaisir, de sortir de la morosité, voire de construire un monde meilleur.
Les marques qui sauront oser vont gagner des parts de marché. Pour preuve, des croissances spectaculaires dans la mode éthique, la seconde main et l’eco-friendly.
Conseil #2 : soyez vigilants sur les indices d’une défaillance prochaine
On le sait, avant qu’une boutique ou un retailer se retrouve en impayé, il y a des signes avant-coureurs. C’est pourquoi nous recommandons à nos clients de surveiller les « signaux faibles », annonciateurs d’une défaillance possible. En particulier, les niveaux d’impayés et les niveaux de litiges doivent être placés sous étroite surveillance !
Pour cela, nous avons bâti des indicateurs, des seuils d’alerte et des procédures permettant de détecter et de limiter les risques financiers.
Conseil #3 : tenez compte des pratiques de paiement nationales et internationales
Notre longue expérience des marchés nationaux et internationaux nous amène à maintenir ce conseil – la crise n’ayant rien changé à ce niveau : vous devez tenir compte des spécificités et des habitudes de paiement de chaque pays ou zone économique. La volonté d’imposer des « conditions uniques », avec un délai de paiement identique dans tous les pays européens, par exemple, risque de pénaliser fortement votre activité.
En résumé, Webhelp Payment Services dispose d’informations quantitatives et qualitatives uniques : implantés localement, nous mutualisons les millions de données issues des marques et des boutiques, et cela depuis plus de 30 ans. Ce qui nous permet de connaître la réalité des paiements, en fonction des acteurs, des pays, et en temps réel. Cette connaissance client est un atout clé pour bien profiter de la relance qui s’annonce.
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