Non è un segreto che l’industria della moda abbia vissuto uno degli anni più duri della storia a causa del COVID-19, con la chiusura dei negozi e il passaggio drastico dai punti vendita fisici alle vendite online.
Anzi, il report McKinsey State of Fashion del 2021 parla di un ridimensionamento ‘darwiniano’ delle aziende già deboli prima della pandemia, mentre i player più forti saranno incoraggiati. Sulla base della nostra esperienza, come partner di 50 brand di moda a livello globale, osserviamo come le aziende più forti stiano trasformando i loro centri di servizio in centri di profitto, orientati a incrementare la soddisfazione del cliente mentre guidano sistematicamente le vendite.
Molti dei più grandi brand di moda del mondo riconoscono che la customer experience non sia la loro ragion d’essere. Sono consapevoli di poter trarre vantaggio da competenze esterne per risolvere sfide importanti, come individuare trend e modelli attraverso i dati, adottare nuove tecnologie o coinvolgere team sempre attivi, qualificati, flessibili, multilingue e determinati ad offrire eccellenza ai brand.
Queste aziende che hanno avuto la lungimiranza di capire come i loro team di customer service fossero una risorsa in stand-by, sono anche le stesse che stanno lavorando con noi per riallocare personale qualificato dalla risoluzione dei problemi alla promozione delle vendite. E così, nel mezzo di una trasformazione aziendale strategica, durante una pandemia globale, possono rimanere concentrate sulla loro mission principale: creare le migliori collezioni di abbigliamento per i clienti. Potrebbe essere così per ogni azienda di moda. C’è ancora un’enorme opportunità strategica e commerciale per riposizionare il customer service e la customer experience, come una funzione che genera valore reale per i clienti e profitto per i brand. Per esempio, abbiamo riprogettato e digitalizzato il customer service center di un cliente del fashion luxury. Ciò ha portato al 50% dei contatti deviati verso canali digitali automatizzabili e ad una riduzione del 26% delle richieste di tracciamento degli ordini. Abbiamo anche eliminato le richieste di garanzia, che portavano il 40% dei contatti al contact center.
Le efficienze operative raramente finiscono in prima pagina, ma in un momento di svolta per l’industria della moda, crediamo fermamente che questi numeri possano fare la differenza tra successo e fallimento.
Allora cosa c’è di nuovo? La pandemia ha sovraccaricato lo shopping online, con la quota di vendite dell’e-commerce quasi raddoppiata in un periodo di otto mesi – dal 16% al 29% a livello globale, secondo il McKinsey’s 2021 State of Fashion report. Ma con la tecnologia che si sviluppa a ritmo sostenuto, avere semplicemente le piattaforme giuste non è sufficiente. Il report tratta anche dell’urgente necessità di offrire ai clienti il miglior servizio e la migliore esperienza possibili, in un momento che potrebbe ancora portare al successo o distruggere decine di aziende di moda.
Tre caratteristiche per un customer service ideale:
1) Capacità di portare cambiamenti rapidi: molti brand di moda si sono resi conto di non avere la capacità di fornire cambiamenti strategici rapidi su larga scala, motivo per cui hanno deciso di esternalizzare questi processi con Webhelp. In cambio, hanno avuto accesso immediato ad un team multilingue di 3.000 colleghi esperti e flessibili che forniscono una vasta gamma di servizi ai clienti, lasciando che i brand si concentrino su ciò che sanno fare meglio.
Quando la Grecia è stata improvvisamente colpita da problemi di delivery durante il Black Friday, per esempio, abbiamo messo in campo la nostra metodologia di selezione di talenti per supportare un brand globale nel reclutare Advisor qualificati e multilingue che gestissero tutto, dall’afflusso di richieste di assistenza clienti a problemi di logistica e consegne. Questo approccio ci ha permesso di mettere insieme dei team flessibili in grado di ottimizzare il servizio durante le condizioni di mercato più difficili nel periodo di picco produttivo che precede il Natale.
2) Impegno nel trasformare i centri di costo in centri di profitto: i brand più smart stanno investendo in tecnologie di automazione per aiutare i clienti con il self-service online. Ad esempio, un cliente del settore fashion che ha recentemente introdotto i chatbot come parte di una riprogettazione del customer journey, ha visto il valore medio degli ordini aumentare del 20% e il coinvolgimento dei clienti dal 2% al 30%.
Questo approccio consente agli agenti di impegnarsi in conversazioni personalizzate con i clienti, volte a mostrare tutte le opzioni disponibili e incrementare le vendite.
3) Offrire customer experience multimediale e interattiva: il traffico digitale verso i siti web dei primi 100 brand europei è aumentato del 45% nell’aprile dello scorso anno rispetto al mese precedente, secondo McKinsey.
Mettere a disposizione un semplice sito web non sarà sufficiente, quando i brand leader di mercato utilizzano la tecnologia per ampliare i confini della customer experience:
- Video – Quando la Shanghai Fashion Week è diventata virtuale ed è stata trasmessa in live streaming lo scorso anno, ha attirato 11 milioni di spettatori con $ 2,75 milioni di abbigliamento e accessori venduti direttamente ai consumatori. In Cina, i ricavi del live streaming hanno raggiunto i 138 miliardi di dollari l’anno scorso a causa del lockdown, rispetto ai 63 miliardi dell’anno precedente. Nel frattempo, negli Stati Uniti, si prevede che i ricavi del live streaming raggiungeranno i 25 miliardi di dollari entro il 2023. Brand come Zara stanno anche sperimentando con i video: i clienti che acquistano tramite la loro app possono creare un video personalizzato da inviare insieme a un regalo acquistato dal negozio.
- Social media: le piattaforme di social media, in particolare Instagram, hanno configurato le proprie app in modo che i clienti possano acquistare direttamente dai negozi senza abbandonare i siti di terze parti. Ciò ha rappresentato un importante passo per le aziende di moda, che hanno effettivamente guadagnato un nuovo canale di vendita. I brand dovrebbero anche continuare a costruire relazioni solide con le community di clienti tramite l’attività tradizionale della piattaforma. Ancora una volta, aziende all’avanguardia si affidano a noi e al nostro team di 800 Advisor che parlano più di 20 lingue per gestire questo aspetto, con ranking elevati da NelsonHall, uno dei principali analisti mondiali del settore.
- Tecnologia – Vediamo anche diversi brand di moda che si impegnano per offrire o migliorare gli strumenti per l’individuazione delle taglie, in modo da aumentare la soddisfazione del cliente e ridurre l’enorme quantità di ordini in eccesso e resi. I consumatori hanno anche mostrato un interesse significativo nella scan technology, in genere app per smartphone che eseguono scansioni 3D del corpo e forniscono misure accurate per rendere più facile l’acquisto di vestiti online.Un esempio è lo strumento See My Fit di ASOS, che ha riscosso un grande successo tra i suoi clienti. Inoltre, la realtà aumentata (AR) continua a fare passi avanti. Dior, per esempio, ha filtri AR incorporati in Snapchat per consentire ai clienti di “provare” scarpe da ginnastica, cappelli e altri accessori. Nel frattempo, lo strumento di acquisto AR di Burberry consente ai clienti di “incorporare” o visualizzare in 3D i prodotti nell’ambiente in cui si trovano. Non c’è dubbio che trasformare il customer service da un centro di costo a un centro di profitto rappresenta un’altra sfida significativa per le aziende di moda. Ma in un mercato così competitivo, la linea d’azione più coraggiosa per molte aziende del settore del fashion potrebbe essere semplicemente quella di lavorare con partner che possono aiutarle a raggiungere il loro potenziale nel 2021 e oltre.
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