Door: Nathalie Verdoolaege. Klantenservice gaat steeds vaker via digitale kanalen. Alleen is het hebben en inrichten van deze kanalen niet voldoende om klanten ook daadwerkelijk een goede service te bieden. Wat is belangrijk om te weten voordat je eraan begint? Welke impact kan digital service hebben en hoe ga je daarmee om? Je leest het in dit artikel.

Vooral een marketingmanager in een relatief klein bedrijf zal zich kunnen herkennen in het volgende: de wil om digitale kanalen te ontwikkelen bestaat. Er is content genoeg dus hij slaat aan het posten. “Gaaf, we krijgen volgers… Maar hé, er is ons twee dagen geleden al een vraag gesteld. Heeft iemand die beantwoord? Hoe moeten we hiermee omgaan? Wat doen andere merken eigenlijk?”. Daarnaast blijken klanten vooral actief in de avonden, en juist in de avonden is er geen personeel beschikbaar om vragen af te handelen en de interactie met klanten aan te gaan.

Maar ook in grote organisaties met meerdere merken gebeurt het. De verschillende merken hebben allemaal een andere uitstraling op social media en dragen zelf de verantwoordelijkheid om deze kanalen te ontwikkelen. Een marketingmanager van één van die merken start met de beste intenties een pagina op Facebook (of ander platform). Er is alleen geen duidelijkheid over wat te doen met de klantvragen en de mankracht ontbreekt om iemand hier permanent voor in te zetten.

Drie redenen waarom het vaak mis gaat

De focus op digitale kanalen is kennelijk niet voldoende met alleen het inrichten van nieuwe platformen. In dit geval is de marketingmanager verantwoordelijk voor het plaatsen van content en werd daarmee ook verantwoordelijk voor de reacties die daarop ontstaan. En datgene waar hij het voor deed, namelijk een relatie opbouwen met klanten, gaat mis. Dat zit ‘m in drie elementen:

  • Organisatie van de service is centraal geregeld en social & digital decentraal
  • Customer support en marketing werken niet of niet genoeg samen
  • Het incalculeren en realiseren van flexibiliteit is lastig

Intern moet je op één lijn zitten

Wat het vaak complex maakt, is dat klantenservice wel centraal is georganiseerd, maar dat social media en digitale kanalen zijn belegd bij verschillende afdelingen. Er ontstaat een situatie waarin het ene merk de klantvragen wel goed aankan en het andere merk niet. De verhoudingen groeien scheef. En niet alleen dat: de visie van het hele bedrijf en de afdelingen zitten niet meer op één lijn. Merken en afdelingen kunnen elkaar zelfs tegenspreken. En als je intern al niet op één lijn zit, hoe kun je dan van een klant verwachten dat hij of zij zich aan je bindt?

customer service

Digital service en marketing kunnen beter samenwerken

Customer support en marketing zijn veelal verschillende afdelingen met verschillende KPI’s, verantwoordelijkheden en verwachtingen. Tegelijkertijd hebben ze te maken met dezelfde uitdagingen: de populariteit van digitale media en selfservice. Juist daarom is heldere communicatie en vanuit hetzelfde vertrekpunt samenwerken essentieel. Wat wil je bereiken? Verbinding met je stakeholders? Meer bereik en naamsbekendheid? Of een groep loyale klanten? De inzet en inrichting van sociale en digitale kanalen moeten passen bij het hoofddoel van de organisatie. En vervolgens onderling op elkaar afgestemd worden. Zo krijg je meer draagvlak en commitment. Wat ook helpt is om met tooling dezelfde inzichten in sociale en digitale interacties te krijgen, om databronnen op elkaar aan te sluiten en over dezelfde rapportages te beschikken. Dat maakt het een stuk makkelijker om de overstap naar digitale service te maken.

Goed samenwerken houdt in dat customer support vragen beantwoordt en klachten oplost. En dat marketing van deze veelgestelde vragen content creëert. Zo kunnen klanten snel vinden wat ze nodig hebben, zonder dezelfde vraag opnieuw te stellen. Self service wordt hierin steeds belangrijker: met een goede website met de juiste content en een dynamische FAQ, waarvan de inhoud verandert afhankelijk van waar klanten zich op de website bevinden. Ook reageren op reacties op een platform dat niet binnen het beheer van de organisatie ligt, kan naamsbekendheid vergroten. Bijvoorbeeld het reageren op posts die gerelateerd zijn aan een product. In zo’n situatie is de digital customer service eigenlijk een marketinginstrument. Waar je heldere afspraken over moet maken.

“Wij geloven erin dat een klant zo min mogelijk moeite moet doen om een antwoord te vinden op zijn of haar vraag. Daarvoor heb je de juiste tools en training nodig die passen bij jouw visie.” – Yorrick Celis, Business Development Manager bij Netino

Een mooi voorbeeld van een bedrijf die door goede samenwerking tussen marketing en service werkt aan een nog betere verbinding met stakeholders, is de NS. Zij streamde live haar jaarverslag op Facebook en het serviceteam gaf ook live antwoord op alle vragen van geïnteresseerden.

Flexibiliteit is lastig in te calculeren

De gevolgen van digitalisering staan dus niet op zichzelf. Het vereist niet alleen de inrichting van nieuwe kanalen en goede samenwerking, maar ook een andere mentaliteit en aanpak. Want hoe gaat bijvoorbeeld de manager om met een markt die steeds meer flexibiliteit en snelheid verwacht? Zoals steeds langere openingstijden. Als je geen 24/7 service kan inrichten, dan moet je in ieder geval wel bereikbaar zijn op de momenten dat jouw klant het meest actief is.

“Differentiëren van je concurrent door altijd snel en makkelijk service te bieden, dat is wat de consument van bedrijven vraagt.” – Roy Zaal, Sales Manager Netino

Als je omschakelt van traditionele service naar digitale service, moet je flexibiliteit incalculeren. Als er een aantal mensen voor social customer support werkt en bij een campagne het hoge volume niet aankan, dan heb je een probleem. In dit geval kun je iemand aannemen, trainen en wegwijs maken, maar dat kost tijd en geld. Veel bedrijven outsourcen dit stukje flexibiliteit naar een partij welke expert is op het gebied van social customer service, en digitaal en getrainde medewerkers heeft. Zij hoeven zich alleen nog in te lezen in het merk, product of dienst. Zo garandeer je dat je altijd antwoord kunt geven op vragen. Ook als het druk is.

Digitalisering gaat harder dan je denkt

We kunnen aannemen dat je digitale kanalen van nu slechts een fractie van je totale volume bevatten. Dit neemt echter steeds meer toe door demografische verschuivingen en technologische ontwikkelingen. Het is dus zaak de digitalisering van je service nu op orde te brengen. Anders wordt het steeds moeilijker om bij te benen. Kijk om je heen, ook in andere branches, en laat je inspireren.

Bijvoorbeeld door de vloggers van nu. Zij hebben goed door hoe ze van de digitale mogelijkheden gebruik kunnen maken. Daarmee hebben ze de toekomst in handen. Organisaties als HEMA hebben dit al door. Zij geven digitale kanalen een nieuwe impuls door te werken met vloggers. En deze trend zet steeds meer door: van social content tot vloggen tot bots.

“We zien dat het voor consumenten makkelijk is even een berichtje te sturen via social media. Je appt net als met vrienden even met het betreffende bedrijf met jouw vraag. Als een klant eenmaal snel en makkelijk op Facebook Messenger is geholpen, dan zie dat je ze ook op dit kanaal terugkeren. En het voordeel is dat het gesprek makkelijk gecontinueerd kan worden.” – Marco Cornelis, Sales Manager bij Netino

Wij kunnen de customer journey op alle kanalen in kaart brengen

Netino is vorig jaar opgestart als een kleine, jonge organisatie, als onderdeel van de Webhelp Groep. Roy: “Doordat we van deze grote customer experience provider komen, hebben we veel ervaring in customer journeys en markttrends. Netino is flexibel ingericht voor de continu veranderende markt. En voor de verschuiving van traditionele service via de telefoon en e-mail naar digitale service met alle mogelijkheden die daarbij horen, zoals het uitbreiden van openingsuren en het flexibel omgaan met vragen uit de markt.”

Voor veel bedrijven is het moeilijk om de focus te leggen op digitale kanalen, omdat het niet de volle aandacht krijgt en daarmee het ondergeschoven kindje wordt. Digitale kanalen vallen daarmee vaak tussen wal en schip, waar de wal service en marketing het schip is. Met onze ervaring in traditionele kanalen en focus op sociale en digitale kanalen, kunnen wij met een omnichannel aanpak werken. Wij kunnen de customer journey op alle kanalen in kaart brengen en optimaliseren met de focus op de digitale transformatie. Daarbij matchen wij de juiste technologie met specifieke benodigdheden en uitdagingen.

“Het is uitdagend om voor verschillende merken te werken omdat consumenten andere behoeftes hebben en je snel moet kunnen schakelen tussen verschillende schrijfstijlen. Vaak is empathie heel erg belangrijk, en dat is in geschreven taal altijd moeilijker over te brengen.” – Desi Rietmeyer, Social Brand Ambassador.

Eager zijn zit in onze DNA

“Wij hebben een leuk bedrijf met een fijne bedrijfscultuur. Naast dat we jong zijn, zijn we vooral eager, autonoom en ontwikkelen we skills for life voor onze medewerkers.” – Roy Zaal, Sales Manager bij Netino

Onze mensen werken mee aan onze cultuur. Ze zijn autonoom in hun handelen. Wij stimuleren ze om hun talenten te ontwikkelen en hun creativiteit de vrije loop te laten in het ontwikkelen van content voor onze opdrachtgevers. Een dynamische markt vraagt namelijk om een dynamische aanpak. Onze kernwaarden zijn dan ook gericht op dit adaptieve vermogen: jong, fris en eager. Wij zijn eager om op de hoogte te blijven van alle ontwikkelingen op het gebied van digital service. Zo zijn en blijven we innovatief.