Digitale kanalen zijn een onmisbare schakel geworden in het realiseren van de ultieme klantervaring. Maar digitale interactie gaat veel verder dan alleen het pushen van goede content en het reactief oplossen van klantverzoeken. Door proactief aan de slag te gaan met inzichten en kansen voor merkbeleving en conversie, wordt service een serieuze ambassadeur voor je merk en daarmee een verlengstuk van marketing. Maar hoe ziet dat er in de praktijk uit, en hoe organiseer je het? Marjolein Hogeweg-Keislair gaat hierover in gesprek met Nathalie Verdoolaege, general manager bij Netino Nederland.

Wil je dit artikel liever beluisteren in plaatsen van lezen? Dat kan via onderstaande player:

Wat maakt de samenwerking tussen marketing en service zo hot?

Van oorsprong is marketing vaak verantwoordelijk voor online kanalen zoals de website en social media. Toen klanten steeds vaker vragen gingen stellen via deze kanalen, kwam service er op een bepaald moment bij. Maar in de praktijk zien we nu dat die twee disciplines elkaar steeds meer gaan raken en ook zouden moeten versterken. Denk maar aan de trend rond conversational marketing: dat is bij uitstek een toepassing waarbij marketing en service samenkomen.

Conversational marketing, wat is dat precies?

Wat we zien is dat het weer steeds belangrijker wordt om echt in gesprek te zijn met je klanten. In service was het credo lange tijd ‘hoe minder contacten, hoe beter!’ vanuit de gedachte dat het voorkomen van vragen en klachten door middel van goede informatie zowel positief is voor je organisatie als voor de klant. Maar ondertussen zoeken veel organisaties naar manieren om dichter bij hun klanten te komen, en klantcontact biedt natuurlijk ook veel waardevolle haakjes voor marketing en sales!  

Eigenlijk proberen we hierbij weer te leren van fysieke contactpunten zoals winkels, reisbureaus en bankkantoren. Soms wil je als klant toch gewoon even overleggen met iemand die er verstand van heeft, en heb je misschien ook geen zin om alles zelf uit te zoeken? En als dat ook nog eens gewoon thuis achter je laptop kan heb je helemaal the best of both worlds. Andersom komen steeds meer bedrijven erachter dat gesprekken met klanten de sleutel zijn naar conversie en merkbeleving. In een gesprek wordt duidelijk waar iemand naar op zoek is en wat er speelt. Daar kun je met je aanbod en in je communicatie vervolgens veel beter op inspelen. Daarbij voelen klanten zich door dit soort gesprekken veel meer verbonden met je merk.

Zo ontstaat zowel vanuit klanten als vanuit marketing steeds meer een behoefte aan gesprekken, en dat is natuurlijk bij uitstek een wens waar service een waardevolle rol in kan spelen.

Hoe kunnen service en marketing elkaar in de praktijk versterken? Kun je concrete voorbeelden geven?

Zeker. Als ik even kijk vanuit het perspectief van service dan onderscheiden we vier niveaus. Deze niveaus zullen we overigens visueel maken in het begeleidende artikel bij deze podcast.

Stap 1: de basis – inrichten van digital klantenservice

Het begint natuurlijk bij het überhaupt professioneel inrichten van social service, maar ook chat op de website en in de app. Dat klinkt als een nobrainer, maar toch zien we in de praktijk vaak dat dit in eerste instantie nog door marketing wordt opgepakt. Het wordt ‘erbij gedaan’. Stap 1 is dus om een digital service team verantwoordelijk te maken voor alle online servicemomenten, inclusief goede afspraken over doelstellingen en KPI’s. Zorg dus dat er altijd snel digitaal gereageerd kan worden op vragen en opmerkingen van consumenten.

Stap 2: een gezamenlijk beeld van communicatiestijl en tone of voice

Stap 2 is het actief gebruiken van klantgesprekken om het merk te versterken. Dit begint eigenlijk bij het hanteren van de juiste communicatiestijl en tone of voice. De manier waarop je in gesprek gaat met je klanten moet echt passen bij je merk en je doelgroep. Humor is een veelbesproken onderwerp, dat past echt niet bij ieder merk en overigens ook niet in iedere situatie. Marketeers zijn vaak heel creatief zijn in het combineren van tekst en beeld, maar goede online servicemedewerkers moeten je merk óók helemaal doorleven, omdat zij vaak heel snel moeten schakelen om de juiste inhoudelijke boodschap ook nog eens op de juiste manier te brengen.

Lees ook: 5 kenmerken van een ijzersterk social-serviceteam

Stap 3: waardevolle inzichten terugkoppelen aan marketing

Maar service kan nog een stap verder gaan, door actief inzichten te verzamelen die marketeers helpen om het merk en het engagement met de doelgroep verder te versterken. Dat is stap 3. Service weet natuurlijk bij uitstek wat er speelt onder de doelgroep. Ze kunnen trends signaleren en terugkoppelen over welke onderwerpen vaak gesproken wordt, maar ook feedback over producten, diensten en campagnes terugkoppelen. Zeker wanneer ze hun eigen bevindingen combineren met social listening rapportages wordt service echt een waardevolle informatiebron voor marketing.

Lees ook: Social listening: waardevolle inzichten voor jouw organisatie

Stap 4: bouwen aan een online community, met elkaar én met de klant

In stap 4 ten slotte bouwen service en marketing samen aan een online community. De content vanuit het merk en de behoeften van de doelgroep liggen dan zó dicht bij elkaar, dat klanten actief gaan participeren en in gesprek gaan met elkaar en met het bedrijf. Er ontstaat een community rond een bepaald onderwerp of zelfs rond een merk. Service draagt hieraan bij door influencers te spotten en te activeren zodat ze ambassadeurs worden voor het merk. Maar ook door mooie berichten van klanten te signaleren en breed te delen. Marketing werkt samen met merkfans in de ontwikkeling van content, campagnes en nieuwe producten en diensten en service zorgt ervoor dat ook de user-generated content weer gebruikt wordt om de community verder te versterken.

Stap 4 speelt zich overigens niet alleen af op social media, maar ook bijvoorbeeld op de website kunnen marketing en service actief in gesprek gaan en co-creëren met klanten. Bijvoorbeeld via het chatvenster. Proactieve chat wordt door veel bedrijven wel gebruikt, maar gaat vaak niet veel verder dan ‘kan ik u ergens mee helpen’ wanneer iemand de website opent. Als marketing en service actief samenwerken kunnen ze dit veel relevanter maken, bijvoorbeeld door gerichtere vragen te stellen op relevantere momenten, op basis van web analytics. Dan staat er bijvoorbeeld ‘Wat jammer he dat deze broek uitverkocht is! Zal ik voor je kijken wanneer we hem weer op voorraad hebben?’. Maar ook personal shopping en andere serviceconcepten zijn een voorbeeld van de ultieme samenwerking tussen service en marketing. Een ‘personal assistant’ kan een bezoeker op maat van advies voorzien, en wordt helemaal relevant wanneer er een goede campagne omheen opgetuigd is. Je zou dit bijvoorbeeld alleen aan premium klanten kunnen aanbieden, op afspraak of op een specifiek moment (bijv woensdag tussen 20:00-22:00 als je weet dat er dan veel bezoekers op je website of je app te vinden zijn). Dit is bij uitstek een manier om de goede service van fysieke contactpunten terug te laten komen in je online kanalen, oftewel ‘conversational marketing’ waar we het eerder over hadden.

Is het niet een enorme uitdaging om marketing en service als 2 afdelingen te laten samenwerken rond 1 kanaal?

Dat is het ook. Het is voor beide partijen echt een stretch. Even zwart-wit: marketing is in de praktijk (met alle respect) vooral bezig met zenden, terwijl service van oorsprong juist vooral reactief te werk gaat.

Met Netino lopen we daar ook regelmatig tegenaan. Wij zitten natuurlijk aan de service-kant: als expert in digitaal klantcontact helpen we onze klanten om hun digitale service optimaal in te richten. Dat doen we door strategische ondersteuning te bieden, maar we hebben ook een team van ervaren en creatieve brand ambassadors die namens jouw bedrijf met je klanten appen, chatten en messagen. Wij worden steeds proactiever in onze aanpak richting klanten en denken steeds meer in engagement en merkbeleving. We verschuiven dus steeds meer richting marketing, maar in de praktijk zien we dat marketingafdelingen dat nog niet altijd gewend zijn. Dan is het bijvoorbeeld lastig om op structurele basis met elkaar in contact te komen of om goede afspraken te maken.

Hoe kun je marketing en service toch op structurele basis met elkaar te laten samenwerken?

Het werkt vaak goed om te starten met het creëren van een gezamenlijk beeld van het merk, de gewenste beleving en de manier waarop met klanten gecommuniceerd wordt. Marketing en service kunnen bijvoorbeeld samen een brand persona ontwikkelen, met bijbehorende communicatiestijl en tone of voice. Zo bouwen marketing en service aan hetzelfde merkimago en weet service in welke huid ze moeten kruipen tijdens interactie met klanten.

Daarnaast zoeken we naar slimme manieren om service en marketing structureler op een natuurlijke manier met elkaar in contact te brengen. Voor service is het prettig om op de hoogte zijn van lopende campagnes en nieuwe producten. Maar ook van nieuwe plannen van marketing, zodat we daar in gesprekken met klanten op in kunnen spelen, en gericht inzichten kunnen verzamelen of zelfs ideeën kunnen testen. Andersom doet service in de gesprekken met klanten veel kennis op en het is belangrijk dat deze inzichten worden teruggekoppeld aan marketing. Niet in een maandelijkse rapportage, maar on the spot. Je kunt dit inrichten door bijvoorbeeld periodieke moment in te plannen waarop beide afdelingen (of afgevaardigden daarvan) samenkomen om elkaar bij te praten. Maar het kan ook helpen om een digital marketing & service expert in te zetten die de brug slaat tussen beide afdelingen. Door altijd op te hoogte te zijn van wat er aan beide kanten speelt, de juiste mensen bij elkaar te brengen en concrete acties te laten ontstaan. Bij Unilever hebben we het zo ingericht door iemand echt tussen marketing en service te positioneren en daar is nu echt beweging aan het ontstaan.

In welke mate zijn de grenzen tussen marketing en service aan het vervagen, en wat voor effect heeft dat op acceptatie en de samenwerking?

Goed punt. Een heel belangrijke randvoorwaarde is overigens wel dat beide afdelingen wel echt blijven richten op datgene waar ze goed in zijn. Ze moeten elkaar versterken, maar niet met elkaar gaan concurreren! Marketing is goed in het ontwikkelen van sterke content en het verzinnen van creatieve campagnes, terwijl de kracht van service juist ligt in het aangaan van de interactie met de doelgroep.

Dat betekent overigens ook dat het, als je echt tot stap 4 wilt komen, belangrijk is dat ook marketing een bepaalde volwassenheid bereikt ten aanzien van online engagement en merkbeleving. Actieve tijdlijnen met relevante content op de geselecteerde social media zijn slechts een eerste stap. Het helpt enorm als marketing zelf ook al actief bezig is met het optimaliseren van content en het vergroten van het bereik. Ik ben natuurlijk geen marketing-expert, maar in het begeleidende artikel bij deze podcast doen we een voorzet voor de stappen die marketing eerste zelf moet zetten om tot de ideale samenwerking met service te komen.

Heeft de samenwerking tussen marketing en service ook invloed op je omzet?

Dat is natuurlijk afhankelijk van je marketing- en servicedoelstellingen en hoe ver je bent met het combineren van service en marketing. Ik geloof oprecht dat een sterke combinatie tussen deze twee voor een boost in je omzet kan zorgen, maar dat is niet van de ene op de andere dag geregeld. Daarbij zijn er ook nog andere gezamenlijke doelstellingen te bedenken, zoals merkbeleving en engagement. Deze metrics hebben indirect overigens ook invloed op je omzet, maar dat effect zal wat meer vertraagd zijn (oftewel: als je dit heel goed hebt ingericht en je stopt ermee, zal je omzet niet morgen in elkaar storten, maar misschien wel volgende maand of volgend jaar…).

Hoe meet je uiteindelijk het effect van de samenwerking tussen service en marketing?

Marketing wordt vaak afgerekend op zichtbaarheid en engagement. Om het heel concreet te maken: op social media doe je dat bijvoorbeeld op basis van het aantal volgers, maar ook het aantal likes, shares en reacties op een bericht. En het bereik van een bericht, dat vaak gemeten wordt in views. Ook conversie kan een doelstelling zijn: dan verschuif je meer richting kliks, websitebezoekers (of bezoekers op een specifieke landing page) en uiteindelijk afzet of omzet. Ondertussen wordt service vaak afgerekend op klanttevredenheid. Voor ons is het echt een actueel vraagstuk hoe we deze verschillende metrics meer kunnen ‘blenden’, zodat marketing en service samen verantwoordelijk worden voor bijvoorbeeld klanttevredenheid, merkimago, het laten groeien en het versterken van de online community, en eventueel ook conversie. Het zou mooi zijn als de KPI’s van marketing en service elkaar steeds meer gaan versterken.  

Heb je nog vragen of opmerkingen naar aanleiding van deze podcast? Deel ze vooral met ons! Dat kan onderaan deze pagina. Wellicht geeft jullie input ons dan weer inspiratie tot een nieuwe podcast! En vond je dit verhaal interessant, volg ons dan vooral op Linkedin via Netino NL.