Não é segredo que a indústria da moda suportou um dos anos mais difíceis da sua história devido à COVID-19, com o encerramento de lojas, e a mudança sísmica das lojas de tijolos e argamassa para a venda digital. De facto, o relatório de 2021 da McKinsey “State of Fashion” fala de um abanão “darwiniano” por parte de empresas que eram fracas antes da pandemia, e fazem com que os players mais fortes se inspirem. Na nossa experiência, apoiando o crescimento de 50 marcas de moda globais, vemos que as empresas mais fortes estão a transformar os seus centros de serviços em entidades lucrativas, orientadas para a satisfação dos clientes, enquanto aumentam sistematicamente as vendas – e não apenas a resolução de problemas.
Muitas das maiores marcas de moda do mundo reconhecem que a experiência do cliente não é a sua razão de ser. Compreendem que podem beneficiar de conhecimentos externos para os ajudar a resolver desafios críticos nesta área – tais como detetar tendências e padrões a partir de dados, mudar para novas tecnologias, ou envolver equipas sempre ativas, qualificadas, flexíveis e multilingues, apaixonadas por fornecer excelência para as marcas. Estes líderes que tiveram a visão de entender que as suas equipas de serviço ao cliente eram um trunfo, são também os mesmos líderes que agora trabalham connosco para reintegrar pessoas qualificadas desde a resolução de problemas até à condução de vendas. E assim, no meio de uma transformação estratégica e fundamental do negócio, durante uma pandemia global, podem permanecer focados na sua missão principal – criar as melhores coleções de moda para os clientes.
Poderia ser assim para todos os negócios de moda. Existe ainda uma enorme oportunidade estratégica e comercial de reposicionar o serviço e a experiência do cliente, não como um “nice to have”, mas como uma função que acrescenta valor real aos clientes e à rentabilidade das marcas.
Por exemplo, redesenhámos e digitalizámos o centro de atendimento ao cliente de uma marca de moda de luxo. Isto resultou em 50% dos contactos serem desviados para canais digitais automatizáveis, e uma redução de 26% nas solicitações de informação que acompanham as encomendas. Também eliminámos pedidos de garantia, que tinham conduzido 40% dos contactos para o centro.
As eficiências operacionais raramente chegam às notícias – mas num momento crítico para a indústria da moda, acreditamos verdadeiramente que estes números podem significar a diferença entre o sucesso e o fracasso.
Então, o que há de novo? A pandemia impulsionou as compras online, com a parte do comércio electrónico nas vendas de moda quase a duplicar num período de oito meses – de 16% para 29% a nível mundial, de acordo com o relatório “State of Fashion” de 2021 da McKinsey.
Mas com a tecnologia a desenvolver-se a um ritmo acelerado, ter simplesmente as plataformas certas não é suficiente. O relatório também discute a necessidade urgente de dar aos clientes o melhor serviço e experiência possíveis, numa altura em que ainda pode fazer ou quebrar as avaliações de negócios de moda.
Três características para um ótimo serviço e experiência do cliente:
1) Capacidade de proporcionar mudanças rápidas – mesmo as marcas de moda globais perceberam que não têm a capacidade de proporcionar rápidas mudanças estratégicas à escala – por isso externalizaram projectos de expansão para a Webhelp. Em troca, obtiveram acesso imediato a uma equipa multilingue de 3.000 colegas qualificados e flexíveis que prestam uma gama diversificada de serviços ao cliente, deixando as marcas concentrarem-se no que fazem melhor.
Por exemplo, quando a Grécia foi subitamente atingida por problemas de entrega na “Black Friday”, utilizámos a nossa abordagem de seleção de talentos patenteada para ajudar uma marca global a obter membros qualificados da equipa de peritos multilingues, que geriram tudo, desde o fluxo de pedidos de serviço ao cliente até problemas com logística e entregas. Esta abordagem ágil criou uma força de trabalho flexível que poderia otimizar o serviço durante as condições desafiantes do mercado no lucrativo período que antecedeu o Natal.
2) Compromisso de transformar centros de custo em centros de receitas – As marcas mais inteligentes estão a investir em tecnologias de automação para ajudar os clientes a lidar com os problemas online. Por exemplo, um cliente de moda introduziu recentemente os “chatbots” como parte de uma viagem de redesign do cliente final e viu o valor médio das encomendas aumentar em 20% e o envolvimento do cliente de 2% para 30%.
Esta abordagem liberta os advisors para se envolverem em conversas personalizadas com os clientes finais, com o objetivo de mostrar as opções existentes e aumentar as vendas.
3) Proporcionar experiências aos clientes lideradas por conteúdos multimédia e interativos – O tráfego digital para os websites das 100 maiores marcas europeias aumentou 45% em Abril do ano passado em comparação com o mês anterior, de acordo com McKinsey.
O simples fornecimento de um website maçador à base de descrições não será suficiente quando os líderes da marca estão a utilizar tecnologia para ultrapassar os limites da experiência do cliente:
- Vídeo – Quando a Shanghai Fashion Week se tornou virtual e ocorreu live no ano passado, atraiu 11 milhões de espectadores com roupas e acessórios no valor de 2,75 milhões de dólares vendidos diretamente aos consumidores. Na China, as receitas da livestream atingiram 138 mil milhões de dólares no ano passado devido ao confinamento – acima dos 63 mil milhões de dólares do ano anterior. Entretanto, nos EUA – as receitas da livestream estão previstas atingir 25 mil milhões de dólares até 2023. Marcas como Zara também estão a fazer experiências com vídeo – os clientes que compram através da sua aplicação podem criar um vídeo personalizado para enviar com um presente da loja.
- As redes sociais – plataformas de redes sociais – particularmente Instagram – têm configurado as suas aplicações de forma que os clientes possam comprar diretamente nas lojas sem sair de sites de terceiros. Isto foi um grande impulso para as empresas de moda, que efetivamente ganharam outro canal de vendas. As marcas devem também continuar a manter fortes conversas e relações com as comunidades de clientes através da atividade tradicional da plataforma. Mais uma vez, as empresas avançadas confiam frequentemente em nós para empregar 800 pessoas, falando mais de 20 línguas para gerir esta dinâmica – com elevada avaliação da Nelson Hall – um dos principais analistas do mundo nesta área.
- Tecnologia – Também vemos várias marcas de moda a correr para oferecer ou melhorar as ferramentas de dimensionamento online existentes para maximizar a satisfação do cliente e reduzir a enorme quantidade de pedidos em excesso e retornos. Os consumidores também têm demonstrado um interesse significativo na tecnologia de digitalização – tipicamente aplicações para smartphones que realizam digitalizações de corpo em 3D e fornecem medições precisas para facilitar as compras de roupa online. Um exemplo óbvio é a ferramenta “See My Fit” da ASOS, que tem sido um grande sucesso junto dos seus clientes.
Além disso, a realidade aumentada (RA) continua a avançar. Por exemplo, a Dior incorporou filtros AR no Snapchat para permitir aos clientes ‘experimentar’ ténis, chapéus, e outros acessórios’. Entretanto, a ferramenta de compras de AR da Burberry permite aos clientes ‘incorporar’ ou visualizar produtos em 3D dentro do seu próprio ambiente. Não há dúvida de que a transformação do serviço ao cliente de um centro de custo para um centro de receita marca outro desafio significativo para as empresas de moda. Mas, num mercado tão desafiante, a ação mais corajosa para muitas empresas de moda poderia ser simplesmente trabalhar com parceiros que os possam ajudar a atingir o seu potencial em 2021 e mais além.
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