De ani întregi, brandurile de consum promovează strategiile omnichannel drept „Sfântul Graal” al atragerii și retenției clienților. Mulți cred că integrarea vânzărilor, a comunicațiilor și platformelor tehnologice este o baghetă magică pentru generarea de vânzări și creșterea valorii pe viață a clientului.

Însă în contextul impactului suferit de magazinele fizice și al creșterii rapide a vânzărilor online directe, brandurile care au reușit să gestioneze cererea în mod eficient nu au fost neapărat cele care au implementat schimbări totale ale platformelor și transformări omnichannel, ci cele care și-au înțeles cu adevărat clienții.

Am văzut multe branduri – în special afaceri de dimensiune medie – care simt presiunea de a implementa sau adapta funcționalitatea comerțului online ca un mod de schimbare a macazului în momentul închiderii magazinelor și carantinei în masă impuse ca urmare a COVID-19. Au fost momente de panică care au determinat reacții – afacerile s-au repezit să implementeze strategii de comerț online și să gestioneze afluxul de comenzi online, precum și creșterea exponențială a cererilor de servicii clienți în diverse limbi și pe fusuri orare diferite.

Din experiența colaborării noastre cu mai mult de 50 de branduri mondiale din domeniul modei, mărcile cu cel mai maresucces sunt cele care adoptă o mentalitate centrată pe client. Aceeași atenție concentrată pe care o dedică design-urilor fiind folosită și pentru a identifica cu exactitate care sunt nevoile clienților, precum și problemele acestora. Este destul de evident – companiile care sunt orientate către piață sau clienți sunt mai profitabile și se bucură de o creștere mai mare a vânzărilor, de retenția clienților și de succesul pentru produsele lor. Și aceasta o spune reputatul marketer mondial, John Narver.

Adoptând o abordare centrată pe clienți, brandurile se pot asigura că orice soluție digitală va răspunde nevoilor clienților. Afacerile din domeniul modei deseori își înțeleg în mod intrinsec clienții – și beneficiază de o reală oportunitate de a se conecta cu adevărat cu clienții, de a le înțelege nevoile și de a avea succes cu serviciile propuse prin orice ofertă digitală viitoare.

Putem observa această perspectivă implementată la branduri strategice, eminamente digitale, ca ASOS, care a vândut cu aproximativ 35% mai mult față de anul precedent, ca urmare a combinării înțelegerii clienților cu o platformă digitală eficientă. Raportul McKinsey 2021 State of Fashion oferă prognosticuri optimiste, susținând că în 2021 va fi marcat de încă o creștere digitală de 20%.

Cum arată în practică o abordare cu adevărat centrată pe client? Cu 3.000 de profesioniști implicați în domeniul modei, am putut observa că firmele care îmbină înțelegerea clienților, datele și analiza datelor au cel mai mare succes în maximizarea profilului mărcii, a experienței clienților și profiturilor. Cel mai des, brandurile de modă apelează la noi cu următoarele nevoi de dezvoltare a unei abordări centrate pe client:

  • 1. Cunoașterea cu adevărat a clienților – Nu ați putea concepe colecții pentru un client pe care nu îl înțelegeți și același lucru se aplică și proiectării serviciilor. Uitați de orice presupuneri despre clienții dumneavoastră țintă, care pot duce la o lipsă de înțelegere și un șir întreg de presupuneri false și riscante și care pot deveni un mod de a pierde rapid bani.
    Deciziile mai bune se iau pe baza datelor, iar cele mai avansate branduri accesează milioane de puncte de date, colectate în timp real din întreaga industrie – nu doar din propriile lor afaceri – pentru a ști care le vor fi următorii pași.

    Această abordare contribuie totodată la rezolvarea unei alte probleme pe care o întâlnim adesea în domeniul modei – respectiv directorii executivi și proprietarii companiilor nu au o perspectivă imediată asupra datelor critice privind clienții și asupra informațiilor obținute de către colegii care nu ocupă funcții de conducere.

    Folosirea acestor date în mod eficient va ajuta companiile să fie mult mai bine informate și să ia decizii mult mai intuitive, proactive și anticipative. Având la dispoziție date, puteți crea ulterior profiluri bazate pe fapte, ceea ce vă va permite să construiți relații mai bune cu clienții și să personalizați experiențele în funcție de informații reale cu privire la preferințele, comportamentele și achizițiile acestora.

  • 2. Înțelegerea oportunităților din parcursul clienților dumneavoastră – Într-un mediu de vânzări din ce în ce mai complex, multe branduri au nevoie de ajutor în configurarea întregului parcurs al clienților. Vizualizând experiența curentă printr-un proces integrat, de la atragere la selecție, retenție și upselling. Aceasta vă va ajuta să identificați domeniile care pot fi eficientizate, precum și oportunitățile pentru upsell și vânzări încrucișate.

  • 3. Rescrierea a ce înseamnă cu adevărat serviciile pentru clienți – Transformarea centrului de contact dintr-un centru de costuri într-unul de profit, care reflectă valorile brandului dumneavoastră prin experiențe pozitive ale clienților, venind totodată în susținerea vânzărilor. Cele mai inteligente firme își pun la dispoziție echipele suport pentru a-și ajuta clienții să cumpere, nu să rezolve probleme.

    Această schimbare implică automatizarea numărului maxim de tranzacții și solicitări obișnuite, ceea ce permite oamenilor să se implice în conversații personalizate 1:1. De asemenea, implică să fie ascultați clienții și să li se ofere ceea ce își doresc. Într-o industrie globalizată precum moda, dacă cineva vrea să cumpere o poșetă la ora 3 dimineața – permite-i să o cumpere. Sau dacă a cumpărat un pulover dintr-o colecție – să i se arate restul colecției care se potrivește sau articole care sunt vizualizate din dorința de „a cumpăra o ținută” (shop the outfit).

    Pentru firmele cu o creștere rapidă, poate fi dificil să recruteze profesioniști de înalt calibru din domeniul serviciilor clienți, care să ofere o asistență eficientă în aceste experiențe de vânzare, în special pe scară largă. Din experiența noastră, pentru a rezolva rapid un număr mare de solicitări și pentru a asigura cele mai înalte standarde, brandurile de modă cele mai avansate apelează la resursa reprezentată de hub-urile existente, care au deja oameni formați în gestionarea apelurilor și care vorbesc mai multe limbi.

  • 4. Asigurarea suportului organizațional și operațional – Trecerea la o abordare centrată pe client este o mișcare strategică care trebuie să fie susținută la nivel operațional în cadrul afacerii dumneavoastră. Va fi nevoie să vă adaptați, transformați și să creșteți producția în mod rapid și eficient pentru a răspunde cererii clienților. Probabil veți avea nevoie de asistență în schimbarea structurii dumneavoastră organizaționale.

  • 5. Optimizarea considerentelor comerciale – Deși susținem cu tărie centrarea atenției pe client, totuși există un aspect care nu trebuie ignorat – trebuie să fie viabil din punct de vedere comercial. Multe firme trebuie să realizeze un echilibru între promisiunea lor de brand, îndeplinirea nevoilor clienților și obținerea unui profit.

    Pentru unele branduri, trecerea la comerțul online nu a fost o schimbare salvatoare – de fapt a dus la o creștere semnificativă a costurilor aferente serviciilor pentru clienți. Noi ajutăm brandurile să își construiască o strategie comercială, care ar putea include chiar și necesitatea de a spune nu.

  • 6. Crearea unei experiențe fluide pentru utilizatori – Clienții au așteptări ridicate și solicită o experiență rapidă, eficientă, fluidă. Aproape jumătate dintre noi nu vor aștepta nici măcar trei secunde ca să se încarce o pagină a unui site, conform Dynatrace care monitorizează performanța IT. Eliminați site-urile web ineficiente, problemele tehnice, problemele privind plata și erorile din aplicații pentru a reduce la minim frustrarea și pentru ca vizitatorii să rămână pe site cât de mult posibil, pentru a maximiza valoarea cumpărăturilor.

  • 7. Soluții adaptate viitorului pentru a evita ciclul permanent de schimbare – Fără atenție acordată dezvoltării ofertelor digitale, acestea pot deveni o zonă în care puteți pierde bani rapid. În diferite proiecte în care am fost implicat, am văzut firme cheltuind milioane pe platforme IT care au devenit învechite aproape imediat după momentul lansării, pentru că ritmul de dezvoltare a industriei este foarte rapid. O altă problemă uzuală pentru branduri o reprezintă implementarea tehnologiei de dragul tehnologiei. Niciodată nu este momentul oportun pentru un proiect IT exorbitant și inutil. Dar acum, cu toate provocările unice aduse de COVID-19, este cu atât mai puțin momentul să vă irosiți timpul, banii și moralul echipei.

Prin implementarea unei abordări tehnologice centrate pe client, puteți livra o soluție digitalizată care nu doar că vă economisește din timp, efort și bani dar vă și poziționeaza înaintea concurenților în ce privește dezvoltarea afacerii.

Centrarea atenției pe client vă ajută să investiți în zonele care vă vor aduce dumneavoastră și clienților dumneavoastră maximum de valoare. Astfel, nu doar că veți putea să fiți mai eficient în livrarea experienței clienților, dar, oarecum ironic, este, probabil, și cea mai bună modalitate de a livra o experiență optimă omnichannel pe termen lung.

Atif Rashid

Solutions Director – Transformation

Gobeyond Partners (part of the Webhelp Group)

Fashion Subject Matter Expert

Vorbiți cu noi astăzi

Înscrieți-vă acum la următorul nostru webinar despre modă

Vă interesează să aflați mai multe despre cum vă putem ajuta să modificați


SHARE