Müşterilerin perakendecilerden beklentileri her zamankinden daha yüksek – özellikle de online ortamda.
17 ülkedeki tüketicilerin %79 gibi yüksek bir çoğunluğu, perakendecilerin alışveriş deneyimlerini daha da geliştirmeleri gerektiğine inanıyor. Bu sonuçlar, Klarna’nın Shopping Pulse 2023 raporundan alındı.
Ayrıca, %62’si genel alışveriş deneyiminin mağazada daha iyi olduğunu düşünüyor. Benzer bir düşünce Coveo’nun yakın tarihli raporunda da yer almaktadır: ABD ve Birleşik Krallık’taki tüketicilerin %93’ü online alışveriş deneyiminin mağazadakinden daha iyi olmasını beklediklerini belirtmişler. Yine de %91’i internetten alışveriş yaparken sorunlarla karşılaştıklarını belirtiyor.
Açıkça görülüyor ki, tüketicilerin online ve çoklu kanal deneyiminde hayal ettikleri ile perakendecilerin şu anda sunmakta oldukları arasında belirgin bir fark bulunuyor.
Dijital dünya çok hızlı ilerlerken, perakendeciler için müşterilerin beklentilerini şekillendiren trendlere ayak uydurmak zor olabilir.
Peki, nelere dikkat etmeleri gerekiyor?
Çok Kanallı Perakendecilik
Tüketicilerin çok kanallı perakendecilik isteği gerçeğinden kaçış yok. Farklı alışveriş yolculukları için – hatta tek bir satın alma işleminin parçası olarak – çevrimiçi ve çevrimdışı kanallar arasında kolayca hareket edebilmek istiyorlar.
Bazaarvoice Inc. tarafından geçen yıl yapılan bir ankette, dünya genelindeki tüketicilerin %66’sı hem mağaza içi hem de online alışveriş deneyimlerinin birleşimi ile kendilerini en mutlu hissettiklerini söyledi. Klarna ayrıca, çevrimiçi ve çevrimdışı perakende arasında sorunsuz bir geçişin tüketiciler tarafından en çok istenen yeniliklerden biri olduğunu ortaya çıkardı.
Dahası, çok kanallı perakendecilerin finansal başarısı için kilit öneme sahip. Lightspeed tarafından 2022 yılında yapılan küresel bir anket, hem çevrimiçi hem de mağazada perakende satış yapan şirketlerin yıldan yıla en büyük gelir artışını yakaladığını ortaya koymuştur.
Ancak, perakendecilerin bu çok kanallı müşteri deneyimlerini sunma becerisinde hala eksiklikler var.
M-Cube tarafından Birleşik Krallık perakendecileri arasında yapılan bir ankete göre, %86’sı güçlü bir mağaza içi ve çok kanallı stratejiye sahip olmanın başarı için önemli olduğuna inanıyor. Ancak Deposco ve Retail Dive tarafından yapılan bir ankette, perakendecilerin %64’ü çok kanallı sipariş karşılama performanslarından memnun olmadıklarını söyledi.
Perakendecilerin, işletmelerinin farklı bölümlerini bir araya getirmelerini ve müşteri deneyimini geliştirebilecek bilgileri paylaşmalarını sağlayacak çözümlere yatırım yapmaları gerekiyor.
Örneğin, Incisiv’in Çok Kanallı Müşteri Hizmetleri Endeksi, müşteri hizmetleri temsilcilerinin %91’inin ürün hakkında derinlemesine bilgi sahibi olmasına rağmen, yalnızca %34’ünün kişiselleştirilmiş bir deneyim sunabildiğini ortaya koymuştur.
Aynı şekilde, müşteri hizmetleri temsilcilerinin %95’i ödeme yöntemleri konusunda yardımcı olabiliyor, ancak yalnızca %4’ü sepet bilgilerine erişebiliyor. Bu durum, tüketicileri tüm satın alma yolculukları boyunca destekleme becerilerini sınırlıyor. Entegre bir yaklaşım, müşterilere, alışveriş yaparken tek bir birey gibi davranılmasını sağlayacaktır.
Teknoloji Yeni Alışveriş Deneyimlerini Mümkün Kılıyor
Artırılmış gerçeklik, sanal gerçeklik ve canlı yayın gibi teknolojiler daha yaygın hale geldikçe, müşteriler perakendecilerin müşteri deneyimini iyileştirmek için bunlardan yararlanmasını bekliyor.
Özellikle AR, VR ve canlı yayın/video, tüketicilerin çevrim içi satın alımlarında ekranda gördükleri ile ellerine geçen gerçek ürün arasındaki boşluğu doldurmanın çözümleridir. Perakendeciler, ürünün beklentilerinin karşılandığından ne kadar emin olabilirlerse, iade maliyetlerini o kadar azaltabilirler.
AR deneyimlerinde lider ve Snapchat’in yaratıcısı Snap, geçen yıl yapılan bir ankette tüketicilerin %88’inin AR araçlarını kullanırken, alışverişlerinde daha emin olduklarını söylediğini belirtiyor.
Snap’in araştırması ayrıca Birleşik Krallık’taki tüketicilerin %55’inin AR ile etkileşime geçmek için en önemli nedenlerinin alışveriş olduğunu söylediğini gösteriyor. Yine de markaların %94’ü hala bunu çoğunlukla ‘eğlence’ için kullandıklarını düşünüyor.
Bu da AR denemelerine ve diğer deneyimlere yatırım yapan perakendeciler için büyük bir fırsat olduğu anlamına geliyor. Bunların mobil ve masaüstü perakende ile sınırlı olması da gerekmiyor. Kısa bir süre önce Coach, New York mağazasında müşterilerin mağaza içinde veya vitrinde bir AR aynası kullanarak markanın Tabby çantasını sanal olarak denemelerine olanak tanıyan bir pop-up AR deneyimi sundu.
Sanal gerçeklik ise özel ekipman ihtiyacı ve buna bağlı masraflar nedeniyle daha yavaş ilerleme kaydediyor. Ancak bazı markalar, iç tasarım görselleştirme gibi VR kullanan belirli mağaza içi hizmetler aracılığıyla başarı elde ediyor.
Alışveriş yapılabilen canlı yayın videoları da büyümeye devam ediyor. Coresight Research ve Bambuser’e göre, ABD canlı yayın e-ticaret pazarı 2023 yılı sonuna kadar 31,7 milyar dolara ulaşacak. Bu, 2021’deki büyüklüğünün neredeyse üç katı.
Bu, perakende mağazaları gibi mevcut yerleri mini stüdyolar olarak kullanma potansiyeli ile perakendecilerin normal çalışma saatleri dışında tüketicilere satış yapmasının kapılarını açıyor.
Ancak perakendeciler, dijital müşteri deneyiminin temellerini doğru bir şekilde oluşturmanın ve bunları sürekli olarak geliştirmenin değerini göz ardı etmemelidir. Tüm yeni teknolojilere rağmen, dünya genelinde tüketiciler tarafından en çok istenen yenilik, hem çevrimiçi hem de mağazada sorunsuz ödemelerdir (Klarna).
Süslemeler güzel olabilir. Ancak markaların, tüketicilerin aradığı asıl şeyin basit ve kullanışlı bir alışveriş deneyimi olduğu gerçeğini gözden kaçırmaması önemlidir.
Pazaryerleri Tüketicilerin Gittiği Bir Yer Haline Geliyor
Pazaryerleri online alışveriş deneyiminde giderek daha güçlü bir rol üstleniyor.
Klarna’nın raporuna göre, küresel olarak alışveriş yolculuklarının %18’i çevrimiçi pazaryerleri ile başlıyor. Ancak bu rakam ABD ve İngiltere gibi ülkelerde %36’ya yükseliyor. Bu oran, bir arama motoruyla başlayan yolculukların oranıyla neredeyse aynıdır. (ABD’de %34 ve Birleşik Krallık’ta %39).
Mirakl ayrıca 2023 raporunda küresel olarak tüketicilerin online alışverişlerinin %46’sını pazaryerleri üzerinden gerçekleştirdiğini tespit etmiştir. Dahası, tüketicilerin %60’ı en sevdikleri perakendecilerin daha fazla online pazaryerine sahip olmasını istediklerini belirtmiştir. Bu da e-ticaret için güçlü bir talep olduğunu göstermektedir.
Pazaryeri modeli de mümkün olduğunca çok ürün kategorisini kapsamaya çalışan Amazon’un ötesine geçerek, daha niş ve sektöre özel hizmetlere doğru ilerliyor. Bu durum, geleneksel pazar yerlerinin, genellikle tüketicilerin ihtiyaçlarına en uygun ürünü bulmalarını zorlaştıracak kadar geniş bir ürün yelpazesine sahip olmasından kaynaklanıyor olabilir.
Örneğin, Poshmark, Fashionphile ve Vestiaire Collective gibi pazaryerleri ikinci el lüks ürünler konusunda uzmanlaşmıştır. Uzman kimlik doğrulamasını bir farklılaşma noktası olarak kullanarak, tüketicilere satın aldıkları şeyin gerçek olduğuna dair güven verirler.
Whatnot, oyuncak ve koleksiyon ürünlerine odaklanan ve canlı yayın üzerine kurulu yeni bir pazaryeri. GOAT ve StockX, spor ayakkabı kültürüne ve sınırlı sayıda üretilen, bulunması zor spor ayakkabıların yeniden satışına odaklanmıştır.
Pazaryerleri de bazı perakendeci web sitelerinden daha hızlı gelişiyor. Japonya merkezli çevrimiçi pazar yeri Mercari, üretici yapay zeka ChatGPT’yi temel alan, yeni bir müşteri hizmetleri sohbet robotu olan Merchat AI’nin pilot uygulamasını gerçekleştiriyor. Sohbet robotu kişiselleştirilmiş ürün önerileri sunarak, Mercari etkileşimin mağaza personeliyle konuşmasına benzer olacağını söylüyor.
ABD’de e-ticaret pazarı Newegg de tüketicilerin ürün seçmelerine yardımcı olmak için ChatGPT’yi kullanıyor. Şirket ayrıca müşteri hizmetlerini, web sitesi içeriğini ve e-posta iletişimlerini desteklemek için teknolojiyi kullanmayı araştırıyor.
Tüketiciler Kişiselleştirme İstiyor
Perakendecilik artık herkese uyan tek bir deneyimden ibaret değil.
Tüketicilere sunulan perakendecilerin, markaların ve ürünlerin hacmi hızla artmaya devam ederken, alışveriş yapanlar seçenekleri daraltmalarına yardımcı olacak kişiselleştirilmiş öneriler arıyor.
Ayrıca perakendecilerin tüketici hakkında sahip oldukları bilgileri kişiselleştirilmiş deneyimler ve müşteri hizmetleri yoluyla iyi bir şekilde kullanmalarını bekliyorlar.
Klarna’nın Alışverişin Nabzı raporunda, kişiselleştirilmiş hizmet ve ürün önerileri, dünya genelinde tüketiciler tarafından en çok istenen ikinci yenilik oldu.
Twilio’nun kısa süre önce yayınladığı Tüketici Bağlılığının Durumu Raporu’nda da aynı durum söz konusuydu. Birleşik Krallık’taki tüketicilerin %66’sı deneyimleri kişiselleştirilmediği takdirde bir markayı bırakacaklarını söylüyordu.
Sorun şu ki, Perakendecilerin kişiselleştirilmiş deneyimleri sunma konusundaki gerçek pratikleri, tüketicilerin düşündükleriyle örtüşmüyor. Twilio’nun anketine katılan markaların neredeyse yarısı (%46) kişiselleştirme konusunda mükemmel bir iş çıkardıklarına inanıyor, ancak tüketicilerin sadece %15’i aynı fikirde.
Kişiselleştirmeyi doğru yapan perakendeciler, sadece müşteri sadakati açısından değil, aynı zamanda kârlılıkları açısından da kazanıyor. Twilio, tüketicilerin %57’sinin, deneyimlerini kişiselleştiren bir marka için daha fazla harcama yapacaklarını söylediğini bildirdi.
Bu arada, yakın zamanda yapılan küresel bir Salesforce anketi, tüketicilerin %65’inin, şirketin daha kişiselleştirilmiş bir deneyim sunması halinde sadık kalacaklarını söylediğini bildirdi. Twilio’nun araştırmasında da aynı durum söz konusuydu. Tüketicilerin %86’sı kişiselleştirilmiş deneyimlerin belirli markalara olan bağlılıklarını artırdığını söyledi.
Perakendecilerin Tüketici Güvenine Yatırım Yapması Gerekiyor
Kişiselleştirmeyle ilgili sorun, bunun büyük bir kısmının müşteri verilerine bağlı olmasıdır. Ancak tüketiciler bu bilgileri perakendecilere vermek konusunda pek istekli değiller.
CI&T’nin yakın zamanda ABD’li tüketiciler arasında yaptığı bir ankete katılanların %58’i, markaların kişiselleştirilmiş bir deneyim sunabilmesi için veri paylaşımının gerekli olduğuna inandıklarını belirtmiştir. Ancak katılımcıların %87’si kişisel veri toplamak için önce kendilerinden izin alınmasını istiyor.
Twilio’ya göre, küresel markaların %82’si pazarlama stratejileri için hala üçüncü taraf verilerine güvenirken, Birleşik Krallık’taki tüketicilerin %64’ü markaların deneyimlerini kişiselleştirmek için yalnızca birinci taraf verilerini kullanmasını tercih ediyor.
Tüketiciler markalarla bilgi paylaşma fikrine tamamen karşı değiller. ABD’de PwC tarafından yapılan bir ankette, tüketicilerin %82’si daha iyi bir müşteri deneyimi için bazı kişisel verilerini paylaşabileceklerini söyledi.
Sorun şu ki, tüketiciler perakendecilere markaların düşündüğü kadar güvenmiyor. İşletmelerin veri güvenliğine yatırım yapmaları ve hangi bilgileri topladıkları, neden ve nasıl kullanılacakları konusunda şeffaf olmaları gerekmektedir. Salesforce’ın küresel anketi, tüketicilerin %76’sının veri güvenliği sağlayan şirketlerin sadakatlerini teşvik edeceğini belirttiğini ortaya koydu.
Tüketicilerin kendilerini buna zorlanmış hissetmek yerine bilgilerini paylaşmanın faydasını görmeleri gerekir. Markaların ayrıca ‘çerezsiz’ bir çevrimiçi dünyaya hazırlanmak için stratejilerini üçüncü taraf verilerinden uzaklaştırmaları gerekiyor.
Yapay Zeka Destekli Perakendecilik Büyüyor
Perakendede yapay zeka kullanımı yeni değil. Ancak ChatGPT gibi üretici yapay zeka platformlarının katlanarak büyümesi sayesinde teknolojinin artan karmaşıklığı, tamamen yeni olasılıkların önünü açıyor.
Kısa bir süre önce Klarna, kullanıcılara kişiselleştirilmiş alışveriş önerileri sunan bir eklenti oluşturmak için ChatGPT yaratıcısı OpenAI ile ortaklık kurdu. Carrefour, alışveriş yapanlara ihtiyaçlarına göre ürün önermeye yardımcı olmak için e-ticaret sitesine Hopla adlı ChatGPT tabanlı bir chatbot ekledi. Bu arada Google, bir ürünün görüntüsünü farklı modellere uyacak şekilde otomatik olarak uyarlayabilen üretken bir yapay zeka sanal kıyafet deneme çözümü üzerinde çalışıyor.
Perakendeciler en son yapay zeka teknolojilerinin neler yapabileceğini kavradıkça, bu buzdağının sadece görünen kısmı.
Bazıları, işlerine daha fazla yapay zeka dahil etmenin sonuçlarını şimdiden görmeye başladı. Son iki yılda IKEA’nın Billie AI chatbotu, çağrı merkezlerine yönlendirilen müşteri sorgularının %47’sini yönetti ve bu da daha karmaşık soruları desteklemek veya iç tasarım hizmetleri sunmak için çalışan sayısını azalttı.
Bununla birlikte, tüketiciler üretken yapay zeka teknolojisi konusunda hala kararsız görünüyor. Smarty tarafından ABD’li tüketicilerle yapılan bir ankette, tüketicilerin %76’sı çevrimiçi alışveriş yapmalarına yardımcı olmak için yapay zekanın kullanıldığını anladıklarını ve %42’sinin bir satın alma işlemi için bir chatbot veya sanal asistan kullandığını belirtmiştir.
Ancak birçoğu da teknolojiyle ilgili olumsuz bir deneyim yaşadığını bildirdi. Buna ek olarak, tüketicilerin %35’i bu konuda şüpheci olduklarını belirtmiştir.
SurveyMonkey tarafından yakın zamanda yapılan bir ABD tüketici anketinde de benzer sonuçlar ortaya çıktı. Katılımcıların %65’i, yiyecek veya içecek siparişi vermek gibi perakende ile ilgili görevlere yardımcı olma konusunda yapay zekayı rahatlıkla kullanabileceklerini ve %59’u bir ürünü iade etmeye yardımcı olması için yapay zekayı kullanabileceklerini söyledi.
Öte yandan, %56’sı yapay zekayı müşteri deneyiminin bir parçası olarak kullanan şirketler hakkında olumsuz duygulara sahip olduğunu söyledi. Her 10 kişiden dokuzu, ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilen, işleri daha iyi açıklayabilen ve hayal kırıklığına uğrama olasılıkları daha düşük olduğu için, müşteri hizmetleri konusunda insanları yapay zekaya tercih ettiklerini ifade etti.
Perakendeciler, gelecekteki müşteri etkileşimlerinde doğru ölçüde verimlilik ve sorunsuzluk karışımını elde etmek için, insan faktörü ile yapay zekayı dikkatli bir şekilde dengelemeleri gerekecektir.
