Müşterilerin beklentileri ile, elde ettikleri müşteri deneyimi arasında giderek büyüyen bir uçurum var. Ve perakendeciler bu uçuruma düşme tehlikesiyle karşı karşıya.
Birçok şirket, yeni trendler ve teknolojilerin ortaya çıkmasının yanı sıra, bu gelişmelerin tüketiciler tarafından kabul edilme hızındaki değişime ayak uydurma konusunda hazırlıksız yakalanmış görünüyor. Bu da perakende müşteri deneyimlerinin, ister mağazada, ister çevrimiçi ortamda, isterse markanın sunduğu diğer kanallardan herhangi birinde olsun, alışveriş yapanlar için çoğu zaman hayal kırıklığı olduğu anlamına geliyor.
Deposco ve Retail Dive tarafından, perakende kuruluşları arasında yapılan bir ankete göre, perakendecilerin %87’si çok kanallı sipariş almanın önemini bildiklerini, ancak %64’ü bu konudaki performanslarından memnun olmadıklarını söylüyor.
Görünen o ki, perakendeciler beklentilerin değiştiğini bilseler bile, kendi müşteri deneyimlerindeki boşlukları tam olarak kapatamıyorlar.
Peki, şu anda müşterilerinin beklentilerini anlamak isteyen perakendeciler hangi trendlere dikkat etmeli?
Hayat Pahalılığı Sorunu
Geçinmek için temel ihtiyaçlar şu anda pahalı. Dünya genelinde tüketiciler, cüzdanlarının artan faturalar, yüksek enflasyon ve fiyat artışları nedeniyle baskı altında olduğunu görüyor. Perakende sektörü de bu etkiyi hissediyor.
EY’nin yakın tarihli Geleceğin Tüketici Endeksi, 27 ülkede 21.000’den fazla tüketiciyle anket yaptı. %94’lük büyük bir kesim artan yaşam maliyetlerinin endişe verici olduğunu belirtmiştir. Benzer şekilde, PwC’nin küresel araştırması, tüketicilerin %96’sının önümüzdeki altı ay içinde maliyet tasarrufu sağlayan davranışlar göstereceğini ortaya koymuştur.
Barclays’in Mart ayında Birleşik Krallık’taki 2.000 tüketiciyle yaptığı bir ankete göre tüketicilerin %68’i haftalık harcamalarını azaltmanın yollarını arıyor. Yarısından biraz azı (%49) lüks tüketim ve ikramlardan kısarken, %48’i bütçe ve değer aralıklarında, daha fazla alışveriş yapıyor. McKinsey & Co, ABD’de, tüketicilerin %80’inin alışveriş yaparken indirimli ürünleri tercih ettiğini paylaştı.
Bazı tüketiciler için hayat pahalılığı baskısı, daha fazla mağaza içi alışverişe dönüş anlamına gelecektir. Amazon gibi çevrimiçi pazar devlerinin en düşük fiyatları sunduğu algısı hala devam etse de, birçok indirim ve düşük maliyetli perakendeci, çevrimiçi satış seçeneği sunmuyor. Böylece fiyatlarını daha düşük tutabiliyor.
Mağazada alışveriş yapmak, aynı zamanda satın alınan ürünleri takip etmeyi kolaylaştırabilir ve raftaki tüm seçenekler anında görülebildiği için, daha ucuz alternatifleri tercih ederek harcamaları azaltabilir.
Aynı zamanda, lüks ve üst kalite markalar, talep edilen yapılarını korudukları için iyi performans göstermeye devam etmektedir. Bain & Co’ya göre, ABD ve Avrupa’daki lüks markaların %95’i 2022 yılında pozitif büyüme kaydetti. Savills ayrıca 2022’de Avrupa’da lüks mağaza açılışlarında %77’lik bir artış olduğunu bildirdi.
Sadakat Garanti Değildir
Müşteri sadakati de zorlanıyor. Şu anda oyunun adı değer. (bireysel müşteri bunu nasıl yorumlarsa yorumlasın) Bu da alışveriş yapanların daha iyi fırsatlar veya fiyatlar gördüklerinde, alışveriş yaptıkları firmaları değiştirdikleri anlamına geliyor.
Mirakl tarafından yapılan küresel bir ankette, tüketicilerin sadece %17’si fiyattan bağımsız olarak güvendikleri markalarla alışveriş yapmaya devam edeceklerini söyledi. Ve %43’ü artan fiyatlar nedeniyle belirli bir perakendeciden alışveriş yapmayı bıraktığını açıkladı.
Marka sadakatindeki bu değişime neden olan sadece hayat pahalılığı krizi değil. 2022 yılında Birleşik Krallık ve ABD’deki Z kuşağı tüketicileri üzerinde yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin %62’si beğendikleri bir marka olmasına rağmen, bir satın alma işlemi gerçekleştirmeden önce diğer seçenekleri araştırdıklarını belirtiyor. Favori bir markaları olduğunu söyleyen Z kuşağının %50’sinden fazlası, daha ucuz veya daha kaliteli olması halinde başka bir markaya geçebileceklerini belirtiyor.
Açıkça görülüyor ki, markalar, müşterilerin sadece isimleri sebebi ile geri gelmelerini bekleyemezler. Tüketiciler zamanlarını ve paralarını nereye harcayacaklarına karar verirken genel müşteri deneyimi her zamankinden daha önemli. Bu da, müşterilerin satın aldıkları ürünlerden daha iyi sonuçlar almalarına yardımcı olmayı ve kişiselleştirilmiş etkileşimler yoluyla tüketicilere bireysel olarak davranmayı gerektirir.
Fiyat konusunda ucuz ürünlerle rekabet edemeyen markalar, kalite, çeşitlilik, kolaylık, ayrıcalık, sürdürülebilirlik ve özgünlük gibi kriterlerle, markalarının genel değerlerini anlatmaya odaklanmalıdır. Ascendia tarafından yapılan bir ankete göre, ABD’de alışveriş yapanların %75’i özgün olduğunu düşündükleri perakendecilere daha fazla para harcıyorlar. 70%’i de özgünlüğün onları daha sadık kıldığını söyledi.
Satışlar Her Zaman Kesin Değildir
Alışveriş uzun zamandır tüketiciler için bir eğlence ve keyif biçimi olmuştur. Harcayacak daha az paraları olsa bile bu durum ortadan kalkmadı. Advanced Supply Chain Group (ASCG) tarafından Birleşik Krallık tüketicileri ve perakendecileri arasında yapılan bir ankette, tüketicilerin %60’ı artan hayat pahalılığından kaçmak için alışveriş terapisini kullandıklarını itiraf etmiştir.
Bu, perakendecilerin – özellikle e-ticaret tarafında – satışlarının kesin olduğuna güvenemeyecekleri anlamına geliyor. Tüketiciler, istedikleri ürünleri sipariş etmeye, evde denemeye ve ardından iade etmek için, öncelikle iade politikalarını öğrenmeye yöneliyor. ASCG, perakendecilerin %63’ünün geri gönderilen ürün sayısında artış yaşadığını bildirdi.
Bazı müşteriler, sadece ürünleri teslim almanın ve denemenin keyfini yaşamak için sipariş veriyor olabilirler. Bazıları da, geri göndermeden önce doğru seçimi yapmak için, farklı seçenekleri deneyebilmek amacıyla normalden daha fazla adet sipariş veriyor olabilirler.
ASCG’nin anketinde, tüketicilerin %42’si finansal baskılar nedeniyle ürünleri iade etme olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylüyor. ‘Buna gerçekten ihtiyacım var mı’ sorusunu tüketicilerin göz ardı etmesi artık daha zor. Bazı müşteriler, sipariş verme ve teslim alma arasındaki durumlarının değiştiğini fark edebilirler, bu da daha fazla ürünü iade etmelerine neden olabilir.
Müşteri deneyimi perspektifinden bakıldığında, perakendeciler tüketicilerin iade politikalarına yönelik arzularını, kendi kârlılıklarıyla dengelemeye çalışmak zorunda kalmaktadır. Büyük hacimli iadeleri azaltmanın bazı yolları arasında, iadeler için ücret almak, şimdi al sonra öde ve diğer esnek ödeme planlarının kullanımını sınırlamak ve çok fazla ürün iade eden müşterileri kara listeye almak yer almaktadır. Ancak perakendeciler bu şekilde davranarak müşterileri uzaklaştırma riskini taşıyabilirler.
Sürdürülebilirlik Hiçbir Yere Gitmiyor
Sürdürülebilirlik bir süredir tüketici gündeminde yer alıyor. Ancak bütçelerin daraldığı bu gibi zamanlarda müşterilerin öncelikleri netleşiyor. Asendia, 2023 tüketici anketine dayanarak, Birleşik Krallık tüketicileri için en önemli hususun fiyat olduğunu (%56) ve bunu, paranın değerinin (%55) izlediğini bildirdi.
Gerçek şu ki, bazı müşteriler için sürdürülebilirlik, istedikleri düşük fiyatlarla temelde çelişiyor. Bazı durumlarda, müşteriler fiziksel olarak sürdürülebilirlik konusunda endişeli olsalar bile, hızlı moda veya değerli market alışverişi dışındaki şeyler için, maddi kaynakları olmayabilir. Diğerleri ise trendlere katılmak ve ürünleri daha hızlı teslim almak için sürdürülebilir olmayan ‘risk taşıyan’ alışveriş uygulamalarına başvuruyor.
İlginç bir şekilde, hayat pahalılığı sorunu, tüketicileri sürdürülebilir alışverişe yönlendiriyor. Çünkü para tasarrufu sağlayan pek çok tüketici davranışı, aynı zamanda çevre dostu davranışlar. Örneğin, özellikle giyimde ikinci el satışlar artmaya devam etmekte. Ebay, Vinted ve Depop gibi çevrimiçi pazar yerleri bu eğilimi artırmaya yardımcı oluyor.
Lüks perakende bile yeniden satışı benimsiyor. Yine Vestiaire Collective gibi uzman e-ticaret pazarları bu konuda öncülük ediyor. Ancak bazı lüks markalar da artık kendine ait ikinci el satış hizmetlerini sunuyor. Bu da lüks tüketimi bazı müşteriler için daha erişilebilir hale getiriyor.
Kiralama, özel etkinlikler ve tek seferlik kullanımlar da daha yaygın hale gelmekte. Bu akıma online start-up’lar öncülük ediyor. Ancak cadde markaları da artık bu akıma katılmaya başladı. Buna H&M’in Regent Street mağazası da dahildir.
Buna ek olarak, tüketiciler satın aldıkları şeylerden maksimum değer elde etmeye çalışıyor. Bu da daha az israf ve potansiyel öncelikli daha az satın alma anlamına geliyor. Bu durum onarım hizmetlerine olan ilgiyi de artırıyor. EY’nin küresel Tüketici Endeksi, tüketicilerin %67’sinin eşyaları değiştirmek yerine tamir etmeyi tercih ettiğini ortaya koymuştur.
Levi’s, Uniqlo ve Golden Goose gibi markaların mağaza içi onarım ve kişiselleştirme hizmetleri sunmaya başlamasıyla birlikte, müşteri ilişkileri sürekli satın almadan, ürünün kullanım ömrüne doğru kaymaya başlıyor.
Tüketicilerin çevre dostu seçenekleri tercih etmedikleri durumlarda bile, markaların sürdürülebilirlik sorununu ele almasını istediklerini ve bunu beklediklerini unutmamak gerekir.
İleriye dönük müşteri deneyiminin önemli bir parçası, markaların iş yapma biçimleri ve olumsuz etkilerini azaltmak için, attıkları adımlar konusunda şeffaf olmaları olacaktır. Tüketiciler, markaların en başından itibaren mükemmel çözümlere sahip olmalarını değil, iyileştirmek için gerçek anlamda harekete geçtiklerini göstermelerini beklemektedir.
Mağaza İçi Hizmetin Yatırıma İhtiyacı Var
Tüketiciler küresel koronavirüs salgınının ardından fiziksel perakende mağazalarına geri döndü, ancak beklentileri de yükseldi. Theatro tarafından ABD’li tüketiciler arasında yapılan bir anket, %41’lik bir oranın, mağaza içi alışveriş deneyimlerinde, pandemi öncesine kıyasla “memnuniyetin daha az” olduğunu ortaya koydu.
Birçoğu, bunun temel nedeni olarak personelle ilgili sorunları göstermiş; %29’u zor veya kaba personelden, %24’ü ise bilgisiz veya yardımsever olmayan personelden şikayetçi olmuştur. Fiziksel mağazanın, çevrimiçi ortamda sınırlı olan hizmete mükemmel bir şekilde uyum sağladığı göz önüne alındığında, perakendecilerin mükemmel müşteri deneyimleri sunmak için, personeli eğitmeye ve desteklemeye yatırım yapmaları gerektiği ortaya çıkmaktadır.
Birçok perakendecinin fiziksel mağazalarını eğlence ve sadakat odaklı deneyimler için bir sahne olarak kullandığı düşünüldüğünde, bu konu özellikle hayati önem taşımaktadır. Mağaza içi faaliyetler, etkinlikler ve topluluk alanları, ancak doğru şekilde yönetildikleri ve işletildikleri takdirde mükemmel bir müşteri deneyimine katkıda bulunur.
Fiziksel mağazaları olan perakendecilerin de, bunların markaları için dev bir reklam panosu görevi gördüğünü unutmamaları gerekir. Gerçek dünya izleri sınırlı bir kaynaktır. Her markanın bir mağaza sahibi olması için, dünyada yeterince mağaza bulunmamaktadır. Bu, farkındalık yaratmaya ve pazarlamayı desteklemeye yardımcı olur. Ancak diğer taraftan mağazada yaşananlar, e-ticarette de var olsalar bile, tüketicilerin bir marka hakkındaki hislerini orantısız bir şekilde değiştirebilirler.
Yüz yüze yaşanan kötü bir deneyim, duygusal olduğu kadar fiziksel olarak da yaşandığı için müşteriler üzerinde genellikle daha etkili olabilir.E- ticaret ve dijital etkileşimlerle, müşterinin genellikle farklı bir türde hayal kırıklığı yaşayabileceği mesafe yoktur.
Müşteri deneyimi beklentilerini etkileyen, teknoloji ve e-ticaret trendlerini incelediğimiz 2. Bölümü kaçırmayın.
